Wie ich digitale Produkte plane, erstelle und verkaufe
Jede Reise beginnt mit einem Ziel. Denn wenn man nicht weiß, wo man hin möchte, ist jeder Schritt ein Schritt in die falsche Richtung. Anhand eines Beispieles (meine Wenigkeit) möchte ich dir in diesem Artikel zeigen, wie man seine Ziele planen sollte und ausrechnet, wie man dieses Ziel erreichen kann.
Ready? GO!
Mein Ziel ist ein zweites berufliches Standbein.
Vor 4 Jahren habe ich mich selbstständig gemacht. Inzwischen habe ich meine Nische gefunden, indem ich (Corporate) Startups in Sachen Digital Marketing mit Rat und Tat unterstütze. Das läuft gut, allerdings bin ich natürlich immer sehr abhängig von den Auftraggebern, weil ich 60-80% meiner Arbeitszeit dann für einen einzelnen Kunden arbeite. Zwischen zwei Projekten habe ich allerdings nur wenig Einkommen. Und das ist ein Luxus, den ich mir als Familienvater nur bedingt erlauben kann.
Dazu kommt, dass mein Wissen über Marketing und dem damit verbundenen Wachstum von jungen Unternehmen insbesondere für Selbständige wie Coaches und Experten, aber auch kleineren Startups sehr hilfreich ist.
Woher ich das weiß? Weil ich auf meinen bisherigen Vorträgen zum Thema Digital Marketing und Growth Hacking oft gefragt worden bin, wie man diese Tipps in die Praxis umsetzen kann, wenn man von Tuten und Blasen keine Ahnung hat. Die Antwort: schwierig.
Also Bedarf an meinem Wissen ist da, aber noch gibt es kein Produkt. Mein Arbeitstag ist auch begrenzt und viele Einzelunternehmer können und wollen sich meine Stundensätze nicht leisten. Dieses Dilemma möchte ich ändern, damit mehr Menschen von meinem Wissen profitieren können. Und auf diese Reise möchte ich dich mitnehmen.
Dazu habe ich mich intensiv mit dem Thema "Service as a Product" beschäftigt. Denn darum geht es im Kern: wie kann ich eine Dienstleistung nicht nur monetarisieren, sondern einer Vielzahl von Kunden anbieten - und das zu einem attraktiven Preis?
Mein Ziel ist Folgendes: ich möchte digitale Produkte zu den Themen Digital Marketing und insbesondere Growth Hacking anbieten. Unter digitalen Produkten versteht man im allgemeinen eBooks, Webinare oder Online-Kurse. Das ist ein gutes Ziel, aber noch nicht SMART, also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden.
Ok, das nicht gerade ein Griff nach den Sternen. Gary Vaynerchuck möchte einmal die News York Jets kaufen. Dagegen sind 500 EUR im Monat Peanuts.
Aber das ist ein wichtiger Unterschied zwischen einem Ziel und einer Vision: Visionen sind wie ein Kompass, der die Richtung vorgibt. Ziele sind wie Häfen: man freut sich über die Reise, aber letztendlich will man tatsächlich ankommen. Und die 500 EUR sind ein erstes, realistisches Ziel - von da an geht es weiter.
Den ersten Baustein habe ich Ende 2017 auf den Markt gebracht: Gemeinsam mit meinem Co-Autoren Sandro Jenny habe ich ein deutschsprachiges Buch über Growth Hacking geschrieben. Unser gesammeltes Wissen über Strategien, Tipps und Tricks für mehr Unternehmenswachstum mit kleinen Geld. Wir haben viel Blut und Schweiß in das Buch gesteckt, damit es DAS Standardwerk für das Thema Growth Hacking wird. In aller Bescheidenheit: Das ist es auch geworden. Regelmäßig waren wir Bestseller in der Kategorie “Werbung” auf Amazon.
Seitdem ist das Buch ein Türöffner, insbesondere für meine zunehmende Tätigkeit als Vortragsredner und Coach. In gewissen Kreisen ist die Publikation eines Buches anscheinend das ausschlaggebende Kriterium für Kompetenz. Nun ja…
Wie kann ich mein Ziel erreichen?
Ich nehme dich mit auf eine Reise entlang des Sales-Funnels. Aber im Gegensatz zu den Kunden werden wir am Ende, beim Kauf des Produktes, starten und uns von dort aus nach oben bewegen.
An dem Buch verdienen wir nicht viel.
Warum?
Das hat etwas mit der Struktur des deutschen Buchmarktes zu tun: Als Autoren bekommen wir 10% des Netto (!) Buchpreises. Wenn der Endpreis 29,99 EUR betragen würde, dann gehen davon 7% Umsatzsteuer ab und ca. 30% - 40% als Rabatt an den jeweiligen Händler. Der Netto-Preis beträgt also ca. 18€. Als Autor bekommt man also ganz 1,8 EUR - die Sandro und ich zwischen uns aufteilen.
Somit verdiene ich sagenhafte 90 Cent pro Buch. Das reicht nicht einmal für eine Kugel Eis. Um jeden Monat 500 EUR zu verdienen, müssten wir also 555 Bücher verkaufen. Das ist bei einem Fachbuch über eine Nische wie diese doch sehr unrealistisch. Wenn das Buch also nicht ausreicht, dann müssen noch andere Produkte her.
Ein großer Vorteil an Growth Hacking ist die Breite der Themen. Laut Mares & Weinberg (Autoren des guten Buches "Traction") gibt es 19 potentielle Kanäle, die man "hacken" kann. Nun beherrsche ich nicht jeden dieser Kanäle, aber digitales Marketing decke ich gut ab.
Das bedeutet rund um das Thema Growth Hacking kann es weitere Module geben, die sich intensiv mit einem bestimmten Gebiet auseinandersetzen wie beispielsweise Google Ads oder Email-Marketing.
So kann man Schritt für Schritt und auf die Nachfrage ausgerichtet Videos und Kurse produzieren und anbieten. Einige werden kostenlos sein, andere günstig und wer dann immer noch nicht genug hat oder den persönlichen Austausch schätzt, für denjenigen kann man Seminare oder Coaching anbieten.
Nehmen wir an, ich würde den Online Marketing Kurs der online anbieten. Das wären 10 Videos á 90 Minuten jeweils über ein bestimmtes Thema im Bereich Online Marketing.
Ich könnte diesen Kurs entweder modular anbieten, so dass man sich jedes einzelne Video kaufen kann, oder als Komplettpaket. Gehen wir der Einfachheit halber mal von einem Komplettpaket und einem Preis von 100 EUR aus. Dann wäre mein Ziel 5 Verkäufe des Kurses pro Monat.
Eine gute Conversion-Rate (also das Verhältnis zwischen den Besuchern und den tatsächlichen Käufern einer Website) ist 10%. Ich bin konservativ und rechne mit 5%. Wenn also jeder zwanzigste Besucher meiner Website einen Kurs kaufen würde, dann brauche ich 100 neue Besucher pro Monat, um mein Ziel zu erreichen.
Woher kommen diese Besucher?
Im nächsten Schritt auf dieser Reise entlang des Sales Funnels musst du dir ansehen, auf welchen Kanälen du den Kurs bewerben könntest, wie beispielsweise Newsletter, Facebook, LinkedIn etc. Ich erstelle eine Tabelle mit je einem Kanal pro Zeile und analysiere dann die CTR, also die Klickraten: wie oft wurde auf von dem Posting geklickt? Bei manchen Tools kannst du diese Daten sehen, bei anderen muss ich einen URL-Shortener wie beispielsweise Bit.ly oder goo.gl einsetzen.
Und entsprechend der Ergebnisse kannst du deine Bewerbung optimieren. Du musst so schnell wie möglich herausfinden, wo und wie du deine Zielgruppe am besten erreichen kann, um möglichst wenig Geld und Zeit für die Werbung auszugeben.
Wie finde ich meine Zielgruppe?
Idealerweise baust du dein Produkt nicht auf der grünen Wiese, sondern aufgrund eines bestehenden Bedarfes. Du weißt bereits vor der Produktion, was deine Zielgruppe will und bedienst einfach diesen Bedarf. Dann hast du von Anfang an einen Product-Market-Fit. Das erleichtert alles.
In meinem Fall ist es ähnlich: ich weiß bereits, das Menschen Bedarf an den Inhalten meines Kurses haben. Allerdings weiß ich noch nicht, ob diese Menschen den Kurs auch Online belegen würden, denn bisher habe ich mich immer noch persönlich vorne hingestellt, was natürlich nicht skalierbar ist.
Wenn es darum geht, die richtigen Kanäle für die Werbung zu finden, beginne deine Analyse mit deinem Wettbewerbern, den die haben - sofern sie erfolgreich sind - bereits Zeit & Geld investiert, um ihre Produkte zu verkaufen. Profitiere von ihren Erfahrungen und werbe dort, wo sie werben. Analysiere auch ihre Texte und Landingpages um zu sehen, welche Produktvorteile sie präsentieren und vor allen Dingen, welche möglichen Einwände, Fragen und Befürchtungen sie beantworten.
Bauen Sie Vertrauen auf, in dem sie viele glückliche Kunden zeigen? Ist Sicherheit ein wichtiges Thema und präsentieren sie ihre Zertifikate und Auszeichnungen? Gibt es eine Geld-zurück-Garantie?
Über die Details schreibe ich spätestens im Januar 2018, wenn ich meine Erfahrungen mit dir teilen kann.
Was denkst du über mein Vorhaben und den Weg dorthin? Hast du Erfahrungen im Bereich "Service as a Product?" Welche Sorte Gin schmeckt dir am Besten? Lass es mich in den Kommentaren wissen.