Engagement: 12 Trigger für mehr Interaktivität auf Social Media
Inhalt
In diesem Artikel schreibe ich darüber, wie wir als Autoren auf Social Media Emotionen auslösen können. Diese Emotionen bewirken Engagement in Form von Kommentaren oder Likes, was wiederum (dank der Algorithmen von Facebook & Co) zu mehr Reichweite und mehr wertvollen Kontakten führt.
Also wichtig für alle Menschen, die mehr Beziehungen (mit potentiellen Partnern, Freunden, Kunden etc.) aufbauen wollen. Keine “Quick Wins”, sondern gutes, ehrliches Storytelling!
1. Win
2. Give
3. Vote
4. Create
5. Share
6. Riddle
7. Learn
8. New
9. Me
10. Wow
11. Discuss
12. Love & Hate
Warum sind wir eigentlich auf Facebook?
Social Media ist einer Droge nicht unähnlich: wie beim Glücksspiel oder Rauschmitteln werden zwei chemische Stoffe in unsere Gehirn produziert: Dopamin und Oxytocin.
Dopamin ist das “Glückshormon”. Es sorgt dafür, dass du dich gut fühlst, dass du lächelst.
Es wird normalerweise ausgeschüttet, wenn du auf irgendeine Art und Weise belohnt wirst. Dinge, die dich einfach glücklich machen, wie z. B. Sport, dein Lieblingshobby, Musik, soziale Interaktion, sexuelle Aktivität usw. beeinflussen die Ausschüttung des Hormons und Neurotransmittern im Gehirn.
Das andere Hormon ist Oxytocin.
Indem Oxytocin die Ausschüttung von Cortisol verringert, reduziert es Stress und aktiviert das Belohnungssystem. Es wird umgangssprachlich als “Kuschelhormon” bezeichnet und hat folgende Wirkungen:
Es kann Stress reduzieren und entspannend wirken
Es kann das Belohnungssystem aktivieren und sorgt damit für ein gutes Gefühl.
Es kann zu einem vertrauten im Umgang mit den Mitmenschen und damit ein besseres Miteinander führen
Beide Stoffe werden bei der Nutzung von Social Media reichlich ausgeschüttet, was uns (zumindest für kurze Zeit) glücklich macht. Wir bekommen einen kleinen Rausch. Das Gehirn merkt sich die positive Assoziation und schwupps hängen wir an der Nadel bzw. am Handy.
Das sind die Gefahren von Social Media. Für werbetreibende Unternehmen bieten sich dadurch auch Chancen, wie sie von Facebook, Instagram & Co profitieren können.
Warum ist Engagement so wichtig?
Je mehr wir uns mit etwas beschäftigen, desto höher unsere Loyalität. Interaktion ist dabei noch höher zu bewerten als bloßer Konsum: auch wenn wir einen Spot von Audi zehnmal sehen, beschäftigt sich unser Gehirn noch lange nicht so sehr mit dem beworbenen Auto wie 3 Minuten Interaktion auf der Website. Je höher die Interaktionsrate, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit.
Außerdem belohnen uns die Social Media Plattformen für hohe Interaktion unserer Fans und Follower: Ihr Ziel ist es, dass die Nutzer auf der Website bleiben und dort Werbung konsumieren (womit Facebook & Co schließlich Geld verdienen). Je besser es uns also gelingt, mit unseren Fans zu interagieren, desto besser werden uns Beiträge bewertet und desto höher die Reichweite.
Um dir dabei zu helfen, habe ich die folgenden 10 Trigger gesammelt, die du dir zu Nutze machen kannst.
Was ist ein Trigger?
Unser Gehirn ist faul und will sich und damit uns das Leben so einfach wie möglich machen. Deswegen übernimmt es viel Arbeit im Hintergrund, ohne dass du dir dessen (im wahrsten Sinne des Wortes) bewusst wirst.
Ein Trigger ist der Auslöser für eine unbewusste Reaktion.
Beispiel: die Farbe Rot löst in dir Aufmerksamkeit aus. Rot heißt “Gefahr” oder “Stopp”. Ein Lächeln hingegen löst in dir unbewusst Sympathie und Freude aus. Eine Verknappung kann in dir den Drang auslösen, ein Produkt zu kaufen (siehe Black Friday). Die folgenden Trigger können mehr Interaktion auslösen.
Aber denke daran:
1. WIN!
Der Klassiker: wenn es etwas zu gewinnen gibt, können die wenigsten von uns widerstehen. Für ein erfolgreiches Gewinnspiel sind zwei Dinge kritisch: der Preis und die “Hürde”, also der Aufwand den man betreiben muss, um am Gewinnspiel teilzunehmen.
Das wohl erfolgreichste Gewinnspiel aller Zeiten war “The best Job in the world”, einer Tourismus-Kampagne des australischen Bundesstaats Queensland. Die Hürde war relativ hoch: die Teilnehmer mussten ein Video hochladen und möglichst viele Stimmen einsammeln. Dadurch wurde automatisch ein viraler Effekt erzielt, weil die Teilnehmer für ordentlich Traffic sorgten.
Dieser Mechanismus konnte nur funktionieren, weil der Preis auch sehr lohnenswert war: der Gewinner durfte mehrere Monate lang auf eine wunderschöne, australische Insel “aufpassen” und über seine Erlebnisse bloggen.
Als ich für Brainpool gearbeitet habe, verlosten wir eine Wildcard für die “TV Total Stock Car Crash Challenge”: die Möglichkeit mit vielen B- und C-Promis um die Wette zu fahren (solange bis das Auto Schrott ist). Im Gegensatz zu vielen anderen TV Total Gewinnspielen (wir hatten auch schon 7 Autos!!!) also kein hoher monetärer Wert, aber die Chance ins Fernsehen zu kommen. Auch unsere Teilnehmer mussten sich bewerben und möglichst viele andere Nutzer davon überzeugen, für sich zu stimmen.
Das Resultat: offensichtlich war der Preis so attraktiv, dass einige der Teilnehmer die Mühe auf sich namen, uns zu hacken. Sorge also immer dafür, für den Worst Case vorbereitet zu sein!
Mit Gewinnspielen bist du auf der sicheren Seite und wirst immer Interaktion erreichen. Wichtig: setze die Teilnahme-Hürde nicht zu hoch und verlose einen Preis, der einen emotionalen Gewinn hat!
2. GIVE!
Denke darüber nach, wie du deine Berufserfahrung, dein Wissen und deine Fähigkeiten einsetzen kannst, um Inhalte zu erstellen, die für deine Fans und Follower von hohem Wert sind. Das kann beispielsweise ein kostenlos eBook sein, ein Video-Tutorial oder Online-Kurs.
Je höher der Mehrwert, also je besser das Problem deiner Fans gelöst wird, desto höher wird die Interaktion sein, wie in diesem LinkedIn Beitrag:
Und was passiert dann?
Deine Fans werden dir dankbar sein - und der sog. Reziprozitäts-Effekt wird in Gang gesetzt. Bewusst oder unbewusst werden deine Fans dir dankbar dafür sein und sich revanchieren wollen. Wir Menschen sind soziale Herdentiere, die in Gruppen leben. Dankbarkeit ist daher ein sehr starker Trigger für uns.
In der Praxis kann man das dieses Phänomen fortwährend auf Twitter, Instagram und Facebook beobachten: Sobald jemand einen Post teilt, bedankt sich der Urheber (in der Regel) für diese Gefälligkeit. Das wiederum kann zum Beginn einer langfristigen Beziehung führen oder eine bestehende stärken.
Dein Wissen ist nicht für jeden wertvoll. Finde heraus, wo sich deine Zielgruppe tummelt und wo du am meisten Mehrwert stiften kannst!
3. VOTE!
Wir lieben es, nach unserer Meinung gefragt zu werden - und diese kund zu tun. Viele Gewinnspiele werden mit einer Abstimmung gekoppelt: man denke nur an die zahlreichen Casting-Shows, deren Gewinner vom Publikum bestimmt wird. Würden die Menschen so zahlreich bei Wahlen teilnehmen wie bei Votings, hätten wir eine deutlich interessantere politische Debatte hierzulande.
Du kannst dir diesen Trigger zu Nutze machen, in dem du deine Fans und Follower regelmäßig um ihre Meinung fragst. Welche Themen interessieren sie am meisten? Wie gehen mit sie einer aktuellen Herausforderung um? Wie ist ihre Meinung zum Thema XY?
Je mehr Menschen deinen Post kommentieren, desto höher wird er vom Algorithmus der jeweiligen Plattform geranked und desto mehr Menschen werden ihn sehen.
Neben der Abstimmung per Kommentar oder Like bietet Facebook sogar an, Umfragen direkt per Post zu erstellen.
Wichtig dabei ist, dass das Ergebnis der Abstimmung relevant und wertvoll für deine Zielgruppe ist. Kann prima mit einem Gewinnspiel kombiniert werden!
4. CREATE!
Gib deinen Fans die Möglichkeit, gemeinsam mit dir etwas zu erstellen. Lade sie ein Teil, eines gemeinsamen Projektes zu werden!
Ein schönes Beispiel dafür ist Lego Ideas. Hier können Nutzer ihre eigenen Ideen für ein neues Lego-Bauset hochladen und über die besten Ideen abstimmen.
Auch Wikipedia oder die vielen Ableger (z.B. Wookieepedia für Star Wars Fans) sind im weiteren Sinne Social Media Plattformen, zu denen jeder etwas beisteuern kann.
Der Autor und Social Media Experte Guy Kawasaki hatte zu einem Design-Wettbewerb aufgerufen, um ein Cover für sein nächstes Buch zu bekommen.
Die Fashion Marke Asos ruft ihre Kunden dazu auf, ihr Outfit mit dem Hashtag #AsSeenOnMe auf Instagram zu posten. Die besten Beiträge werden von Asos selbst mit ihren 7 Mio. Followern geteilt, was der feuchte Traum so manches Möchtegern-Influencers ist.
Aber ein Wort der Warnung: diese Wettbewerbe können auch eine nicht beabsichtigte Wendung nehmen. Im März 2016 rief der britische Natural Environment Research Council (NERC) zu einem Voting auf, auf dem neuesten Schiff der Flotte einem Namen zu geben.
Der klare Gewinner?
"Boaty McBoatface".
Also obacht, wenn du deinen Nutzern in den Entscheidungs- oder Kreationsprozess involvierst. Achte auf transparente und einfach verständliche Regeln, denn die Menschen sind kreativ genug jede kleine Lücke zu entdecken.
Kreation ist ein schwierig zu bedienender Trigger, denn die Teilnehmer müssen Zeit und Energie investieren. Funktioniert nur bei top-motivierten Menschen in einer spitzen Zielgruppe - dann aber hervorragend!
5. SHARE!
Wir wollen die Dinge (Informationen, Bilder, Links, E-Mails usw.) teilen, die mit der Art und Weise übereinstimmen, wie wir von unseren Freunden und gesellschaftlichen Kreisen wahrgenommen werden wollen.
Denke bei der Erstellung von Share-Content also nicht daran, wie du wahrgenommen wirst - sondern wie deine Fans von ihren Fans wahrgenommen werden. Was sagt es über sie aus, wenn sie deinen Content teilen? Wie werden sie dastehen?
Wichtig: mach es deinen Fans so einfach wie möglich, deine Inhalte nicht nur zu entdecken, sondern auch zu teilen. So kannst du beispielsweise wichtige Passagen in deinen Blogbeiträgen zum tweeten vorbereiten, Zitate als Instagram-Post integrieren und Bilder auf Pinterest teilen lassen.
Kleiner Hack: das Tool “Click to Tweet” kann dir dabei ebenso helfen wie Social Sharing Buttons von Sumo.
Das Teilen von gutem Content ist mittlerweile gelernt und kann gar nicht mehr verhindert werden. Aber denke daran: fordere auch aktiv dazu auf, dass die Nutzer deinen Inhalt teilen - und gib ihnen einen guten Grund dafür!
6. RIDDLE!
Manchmal müssen wir gar nichts gewinnen können, sondern lösen ein Rätsel nur der Herausforderung wegen. Deswegen sind Rätsel in Zeitschriften für Leser jeden Alters so beliebt, von “Findest du alle 8 Fehler im rechten Bild” über Sodoku bis zu Kreuzworträtsel in der Süddeutschen Zeitung.
Unser Gehirn liebt diese Herausforderungen - und die kleinen Belohnungen in Form von Dopamin, die diese Rätsel mit sich bringen.
Stark mit Rätsel verbunden sind Teaser. Insbesondere in der Film-Werbung werden Teaser bei fast jedem großen Release eingesetzt, um Neugier in der Zielgruppe zu erzeugen. Da werden Bilder vom Set “geleaked”, ein Poster veröffentlicht und schließlich der eigentliche Teaser gezeigt, damit sich die Fans über den eigentlichen Film Gedanken machen können.
Auch die Verwendung eines Countdowns im Vorfeld zu einem Event oder Produktlaunch kann dabei helfen, die Neugier zu schüren und mehr Interaktion zu erreichen.
Rätsel sind ein Geheimtipp und werden im Social Media Marketing noch viel zu selten genutzt - dabei ist der Aufwand überschaubar und der potentielle Ertrag hoch! Unbedingt testen!
7. LEARN!
Dieser Trigger bedient sich dem menschlichen Bedürfnis, besser zu werden. Die meisten von uns wollen lernen, wollen die Welt um sich herum besser verstehen. Deswegen schauen wir Dokumentationen oder Do It Yourself-Videos auf YouTube und deswegen können Social Media Posts, die einen kleinen Beitrag zur persönlichen Entwicklung der Leser beitragen, sehr erfolgreich sein. Wie die Quantität der zahlreichen inspirierenden Zitate auf Instagram zeigt.
Wenn du deinen Content planst, kannst du dir diesen Trigger zu Nutze machen. Ein Post der uns dazu anregt, inne zu halten, zu reflektieren und und einen klaren, guten Ratschlag gibt, kann sehr erfolgreich sein.
Neben reinen “So funktioniert XY” können auch Listen hilfreich sein.
Warum?
Unser Gehirn mag keine Unordnung. Wir mögen Dinge, die sauber, simpel und übersichtlich sind. Deswegen sind Listen so effektiv!
Auch der Erfolg von sog. “Listicles” lässt sich damit begründen. Du weißt nicht, was ein Listicle ist? Du liest gerade einen! Ein Listicle ist ein Artikel, der in Form einer Liste geschrieben ist.
Auch hier gilt: die Geschmäcker sind verschieden und du musst genau wissen, welche Menschen wissbegierig und lernbereit sind. Aber wenn du das weißt, sind Learn-Beiträge ein sicherer Weg zum Erfolg!
8. NEW!
Studien zeigen, dass unsere Gehirne einen ordentlichen Schuss Dopamin erzeugen, wenn wir mit etwas Neuem konfrontiert sind. Besonders für die Early Adopter unter uns ist das Label “Neu” ein großer Anreiz mit einem Post in irgendeiner Form zu interagieren - und sei es nur um auf “mehr lesen” zu klicken und den gesamten Inhalt zu sehen.
Der Erfolg von Plattformen wie Producthunt, Kickstarter und Indiegogo beweisen, dass viele Menschen bereit sind ein Produkt zu kaufen, auch wenn es nicht perfekt ist. Denn diese Menschen wollen von ihrem sozialen Umfeld als risikobereit und gut informiert erscheinen. Bediene dieses Bedürfnis!
Mit Content, der explizit “Neu” ist, weckst du das Interesse von Early Adoptern und solche, die es gerne sein wollen. Funktioniert nicht bei vorsichtigen und konservativen Menschen.
9. ME!
Social Media ist ein Platz für Selbstdarstellung - zumindest für einen Teil der Nutzer. Wie so oft im Leben, gilt auch hier die Pareto-Regel: 20% der Nutzer erzeugen 80% des Contents. Diese 20% sind von Natur aus nicht gerade introvertiert: Sie mögen es, sich ihrem Umfeld mit zu teilen und teilen bereitwillig ihre Meinung zu aktuellen Themen oder Bilder ihres Frühstück-Müslis.
Insbesondere als Betreiber einer Gruppe (z.B. auf LinkedIn oder Facebook) kannst du dir diesen Trigger zu Nutzen machen, indem du deine Plattform regelmäßig als Bühne zur Selbstdarstellung abietest. Lade diene Gruppen-Mitglieder dazu ein, über aktuelles Projekt oder ihren letzten Blogpost zu posten - viele werden es tun und dir daraufhin dankbar sein.
Dieser Trigger lässt sich hervorragend mit “Create!” kombinieren. In dem wir User Generated Content in unsere Kampagnen einbinden, heben wir unsere Nutzer auf ein Podest, verschaffen ihnen Reichweite und Fame und befriedigen ihr Bedürfnis nach Selbstdarstellung - während wir gleichzeitig das der anderen Fans anheizen und sie zur Teilnahme anregen.
Dieser Trigger funktioniert um so besser, je extrovertierter deine Fans sind. Gib ihnen eine Bühne und sie werden sie dankbar annehmen.
10. WOW!
Wer mag nicht gerne Feuerwerk? Warum schauen so viele Menschen Filme wie “Avengers” oder “Star Wars”? Es ist Unterhaltung pur! Für einen Moment entfliehen wir unserem Alltag und flüchten und in eine faszinierende, neue Welt.
Der “Wow”-Effekt ist der Grund für den Erfolg vieler erfolgreicher Social Media Posts und Kampagnen, wie beispielsweise ie Video des “Magiers” Zach King oder des “Epic Split”-Videos von Volvo.
Um den Wow-Effekt zu bedienen, musst du natürlich auch innovativen und überraschenden Content erstellen. Nicht einfach - besonders wenn du dir nicht eben mal Jean-Claude van Damme als Testimonial leisten kannst. Aber eine gute Idee knackig umgesetzt kann funktionieren und vielleicht ein viraler Hit werden.
Der Wow-Trigger ist der schwierigste, aber auch der Trigger mit dem größten Potential.
11. DISCUSS!
Insbesondere für Thought-Leader relevant: Du identifizierst ein Thema, das dein Fans & Follower beschäftigt, sagst dazu deine Meinung und lädst zu einer Diskussion ein. Einfach, oder? Kritisch ist hier die Auswahl des richtigen Themas, denn es muss für dein Netzwerk relevant sein und jeder kann und darf (u.U. schwierig als Festangestellter) seine Meinung dazu nennen.
Das Tolle: im Gegensatz zum “Wow”-Trigger sind die Produktionskosten sehr niedrig bzw. nicht existent, weil ein einfacher Text ausreicht. Denke aber daran, diesen Text so zu formatieren, das er leicht lesbar ist, insbesondere auf dem Handy.
Ich habe den unten stehenden Beitrag einen Tag nach Greta Thunbergs Reise mit dem Zug durcch Deutschland gepostet (kleiner Newsjacking-Hack) und sehr viele Menschen fühlten sich angesprochen und haben ihn kommentiert. Durch die vielen Kommentare und Likes ist die Reichweite durch die Decke gegangen und der Beitrag hat über 90.000 Views bekommen - alles ohne bezahlte Werbung.
Kleiner Growth Hack: Jeder Kommentar unter deinen Post ist der Anlass für ein Gespräch. Bedanke dich also für die Kommentare und lade mit einer offenen Frage dazu ein, das Gespräch zu vertiefen.
Das Ergebnis?
Jede Menge Interaktion und dadurch Reichweite, aber auch nicht selten auch die Chance auf neue Bekanntschaften, Partner, Kunden und Freude. Und genau dafür ist Social Media da!
12. LOVE & HATE!
Das Internet war und ist eine Plattform, um Gefühle “abzuladen”. Wir feiern Dinge & Menschen, die wir lieben in aller Öffentlichkeit. Gleichsam verurteilen wir diejenigen, die anderer Meinung sind oder nicht unseren Vorstellungen entsprechen. Nie war es leichter, zu provozieren. Und auch Werbetreibende haben diesen Effekt erkannt und nutzen ihn aus. Denn sie wissen: Eine gute Marke polarisiert. Sie findet ihre Fans und sie findet ihre Hater. Gefährlich ist es für eine Marke in der Grauzone, in der keine Emotionen mit dieser Brand verbunden werden - denn dann ist den Menschen dieses Unternehmen egal und sie lassen sich nur durch günstige Angebote anlocken, werden aber niemals loyale Kunden oder gar Fans werden (Stichwort “… 20% auf alles, außer Tiernahrung”).
Ein Beispiel für diesen Trigger ist die “Dream Crazy”-Kampagne von Nike, die den umstrittenen NFL-Quarterback und Aktivisten Colin Koepernick als Testimonial nutzte:
Mein Rat: Sei sehr, sehr vorsichtig bei der Nutzung dieses Triggers! Du musst dir sicher sein, dass deine Stammkunden auf deiner Seite sein werden und du sie nicht verprellst und/oder du genügend neue Kunden gewinnst.
Darüber hinaus sollte jedes Unternehmen, eine “Meinung” zu aktuellen Themen wie Klimaschutz, Diversity, Rassismus etc. haben und auch authentisch nach außen tragen. Ob man allerdings gleich eine Kampagne darum strickt, sei jedem selbst überlassen.
Bonus
Die Content-Jungs und -Mädels des Social Media Tools “Buzzsumo” sitzen auf einem Schatz an Daten. Wenn jemand weiß, wie oft und warum mit welcher Art von Content interagiert wird, dann sie. In diesem Artikel haben sie ihre wichtigsten Erkenntnisse zusammen gefasst, darunter:
Die Posts mit dem meisten Engagement sind Fragen und Bilder.
Posts, die zwischen 22:00 und 00:00 veröffentlicht werden bekommen das meiste Engagement, vermutlich weil einfacher weniger Wettbewerb um Aufmerksamkeit herrscht als Tagsüber. Auch Posts an Sonntagen sind auffallend erfolgreich.
Posts die auf Artikel mit über 1.000 Wörter verlinken bekommen viel Engagement.
Was denkst du über diese Liste? Fehlt noch ein wichtiger Trigger? Welcher ist deiner Meinung nach der Wichtigste? Lass es mich in den Kommentaren wissen!
Wenn dir dieser Post gefallen hat, würde es mich sehr freuen, wenn du ihn auf einem sozialen Netzwerk deiner Wahl teilen würdest. Außer auf Snapchat! Das braucht echt NIEMAND!