Content Marketing wird (ebenso wie Influencer Marketing) als ein Ausweg aus dem Dilemma gesehen, dass die meisten Internetnutzer Online Werbung entweder aktiv wegblocken oder ignorieren (sog. “Bannerblindheit”).

Im Kern verfolgt Content Marketing das Ziel, eine Marke durch das Lösen eines Problems der Nutzer begehrenswerter zu machen.

Inbound Marketing geht noch einen Schritt weiter: diese Disziplin hat den Anspruch nicht nur für Awareness zu sorgen, sondern auch zu einer bestimmten Aktion (Kauf, Bestellung, Testfahrt, Download etc.) zu aktivieren.

Meet HubSpot:

Die SaaS-Software des gleichnamigen Unternehmens hat es sich zum Ziel gesetzt, kleine und große Unternehmen das Setup und Management ihrer Marketing-Maßnahmen zu vereinfachen. Inken Kuhlmann-Rhinow ist Marketing Director und einer DER Expertinnen auf dem Gebiet Inbound Marketing im deutschsprachigen Raum. Im Rahmen unserer Recherchen für das Growth Hacking Buch haben wir mit ihr gesprochen.

Was sind eure Lieblingskunden bei HubSpot?

Wir haben zu den meisten unserer Kunden ein sehr freundliches und vertrauensvolles Verhältnis, gerade auch, weil wir sie intensiv beim Einstieg ins Inbound-Marketing beraten und mit ihnen die erste Kampagne gemeinsam aufsetzen. Wir haben Kunden aus allen Bereichen: B2C oder B2B, vom Start-up bis zum Konzern, sogar Non-Profit und NGOs sind dabei. Die Mehrheit unserer Kunden sind klein- und mittelständische Unternehmen, häufig mit erklärungsbedürftigen Produkten. Ich finde, es macht super viel Spaß, wirksame Marketing-Kampagnen für völlig unbekannte Nischenprodukte zu entwickeln und den Unternehmen beim Wachsen zuzuschauen.

Welches eine Tool oder Aktion oder Entscheidung hatte den größten positiven Einfluss auf das Wachstum von Hubspot?

Ich glaube nicht, dass Erfolg allein an nur einer Maßnahme hängt. Für uns entsteht Erfolg nur dann, wenn alle Bereiche im Unternehmen erfolgreich miteinander verbunden sind und auf das gleiche Ziel hinarbeiten. Wir richten zum Beispiel unsere Produktentwicklung nach den Bedürfnissen der Kunden aus. Beispielsweise haben wir schon hunderte Anregungen von unseren Kunden in die Funktionalität unserer Produkte aufgenommen. Dabei kann es sich um ganz kleine Funktionen handeln oder auch neue Apps. Und auch unser Marketing und den Vertrieb fokussiert sich in erster Linie nach den (potenziellen) Kunden – ganz getreu unserer Inbound-Marketing-Methodik.

Ist Inbound-Marketing mehr als ein Corporate-Blog? Was gehört alles dazu?

Inbound-Marketing ist für mich ein umfassendes Konzept, das das ganze Unternehmen neu ausrichtet. Nicht nur die Marketing-Sicht wird durch die Kundenansprache mit relevantem Content verändert, auch Vertrieb und Service agieren ganz anders. Beim Inbound-Ansatz geht es darum, hilfreiche Inhalte anzubieten. Und das an jeder Stelle des Kaufzyklus, nicht nur beim Marketing. So kann es sein, dass der Vertrieb weitere Informationsmaterialien anbietet und zugleich sicherstellt, dass die Beratung auf den Kunden abgestimmt ist.

In den unterschiedlichen Phasen verwenden wir jeweils unterschiedliche Content-Formate. Für den Erstkontakt ist der Blog natürlich ein entscheidender Faktor: Mit suchmaschinenoptimierten und für die Buyer-Persona hilfreichen Inhalten ist der Corporate-Blog der Ausgangspunkt, um potenzielle Kunden auf die Website zu holen (Anziehen).

Im nächsten Schritt, bieten wir dem potenziellen Kunden über Calls-to-Action (CTAs) weiterführenden Inhalt zum Thema an, etwa ein E-Book passieren oder auch Videos, Podcasts und vieles mehr. Über eine Landing-Page erhält der potenzielle Kunde den Premium-Inhalt und wir Hintergrundinformationen, um weitere nützliche Inhalte anbieten zu können (Konvertieren). Sobald ein konkretes Interesse für eines unserer Produkt geweckt wurde, kommt der Vertrieb ins Spiel, um Hilfestellung anzubieten – nur dann nehmen wir von Unternehmensseite aus den direkten Kontakt auf (Abschließen). Wenn wir den Interessenten als Kunden gewinnen konnten, erhält er die nötigen Informationen, um das Produkt erfolgreich einzusetzen und wird weiterhin persönlich angesprochen.

Ganz wichtig ist hier die Kundenpflege (Begeistern). Es ist oftmals eine Mischung aus direktem Kontakt mit einem Service-Mitarbeiter und dem unterschiedlichstem Content, den wir individuell zuspielen. Nicht umsonst gibt es eine Faustregel, die sagt, dass es etwa vier Mal teurer ist, einen neuen Kunden anzuwerben, als einen bestehenden zu halten. Es lohnt sich also auch wirtschaftlich, seine Kunden glücklich zu machen. Viele Unternehmen setzen Neukundenrabatte ein und verärgern so Bestandskunden. Solche Maßnahmen sollte man gut überlegt durchführen und auch immer im Auge behalten, was man treuen Kunden anbieten kann. Inbound-Marketing hat den gesamten Customer-Lifecycle im Blick und ist deswegen so wirksam.

Der Königsweg ist dabei, das Inbound-Mindset über alle Abteilungen hinweg zu etablieren, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu begeistern.

Wie sollten (insbesondere kleinere Unternehmen und Startups) mit Inbound starten, um schnellstmöglich positive Ergebnisse zu sehen?

Gerade für Start-ups und kleine Unternehmen bieten wir kostenlose Einstiegsversionen von unseren Produkten HubSpot Marketing, HubSpot CRM und HubSpot Sales mit den wichtigsten Funktionen an – So können auch Unternehmen mit einem geringen Budget auf einen ganzheitlichen Marketing- und Vertriebsansatz setzen und die Weichen für Wachstum stellen. Wenn sich der Erfolg einstellt, kann der Funktionsumfang von HubSpot einfach mitwachsen.

Wie lange dauert es, bis ich mit Inbound-Marketing nennenswerte Ergebnisse sehe?

Bei Website-Visits und Lead-Generierung zeichnet sich meist eine Hockeystick-Kurve ab, sprich zunächst ein langsamer, später ein stärkerer Anstieg. Im Schnitt dauert es etwa sechs Monate, bis die Wirkung von Inbound-Marketing sichtbar wird. Spätestens nach einem Jahr haben unsere Kunden signifikante Erfolge. Wir haben Untersuchungen angestellt, die zeigen, dass der durchschnittliche HubSpot-Kunde nach einem Jahr 3,3 Mal mehr Website-Besucher und 3,5 Mal mehr Leads generiert, gleichzeitig steigt der Umsatz um 79 Prozent.

Was ist ein typischer Fehler, den viele Unternehmen in Sachen Inbound-Marketing machen?

Viele Unternehmen nehmen sich zu viel auf einmal vor und möchten sofort alles perfekt aufsetzen. Leads generieren möchten viele Unternehmen schnell, unterschätzen dabei aber oftmals den Aufwand für die Erstellung eines Inbound-Marketing-Trichters. Dafür benötigt man erst einmal eine durchdachte Strategie, ein klares Bild von seinen idealen Kunden, also Buyer-Personas, einen Content-Plan und etwas Zeit. Inbound-Marketing sollte man stets mit Geduld und Ausdauer angehen und nicht als ein Projekt sehen, das nach vier Wochen erledigt ist. Ich vergleiche Inbound-Marketing deswegen gerne mit einem Hauskauf: Im Gegensatz zu einer Wohnung, die man vorübergehend mietet – wie einen Anzeigenplatz im Marketing –, investiert man mit Inbound-Marketing in eine dauerhafte Präsenz im Netz.

Ein weiteres Problem sehe ich häufig, wenn sehr viele unterschiedliche Tools verwendet werden und vorab auch keine klaren KPIs festgelegt wurden. Dann fehlt Marketern die Vergleichbarkeit der Ergebnisse und der Blick fürs Ganze. Das Schöne am Inbound-Marketing ist, dass mit einer All-in-one-Software und den richtigen Metriken, der Erfolg so gut messbar ist und die Maßnahmen nicht auf Gutdünken, sondern aufgrund von handfesten Zahlen optimiert werden können.

Gibt es ein kleines "Growth Hacking"-Geheimnis, dass du mit uns teilen kannst?

Um das Unternehmenswachstum anzukurbeln, setzen wir auf unseren Inbound-Marketing-Ansatz mit der Ausrichtung auf Buyer-Personas. Als kleinen Boost kann ich kostenlose Tools empfehlen, die für die potenziellen Kunden besonders interessant sind. Wir nutzen zum Beispiel den Website Grader. Er analysiert die Stärke eine Website anhand verschiedener Kriterien und ist deswegen für unsere Buyer-Persona sehr hilfreich. Innerhalb der ersten Woche hat er 400.000 Websites bewertet und ist eine effiziente Unterstützung bei der Lead-Generierung.

HubSpot nutzt das kostenlose Tool Website Grader um mehr Leads zu bekommen.

Beschreibe uns deinen typischen Tagesablauf - wie sieht er aus und was tust du, um möglichst effizient zu arbeiten?

Mein Tagesablauf ist niemals 100% gleich. Oftmals starte ich den Tag entweder in meinem Postfach oder mit den neuesten Themen im Online-Bereich, aber auch den täglichen News. Es gibt jedoch auch Tage, die direkt mit Meetings losgehen, etwa wenn ich mit Kollegen in anderen Zeitzonen spreche. Da mein Fokus nicht mehr nur auf der Entwicklung des deutschen, sondern auch des französischen Marktes liegt, arbeite ich mit unterschiedlichen Sales-Teams und Managern zusammen. In einem so schnell wachsenden Unternehmen müssen wir häufig flexibel und dynamisch auf neue Anforderungen reagieren.

Dementsprechend arbeite ich mit meinem Team oft an neuen Projekten, bei denen wir neue Kanäle testen. Hierbei handelt es sich meist um Aktionen, die wir zusätzlich zu unseren normalen Maßnahmen ausprobieren. Wir haben gemerkt, dass viele Marketer vermehrt auf über das Smartphone Inhalte konsumieren.

Bei unserem letzten Projekt stand daher das Thema WhatsApp-Marketing sehr im Fokus: Über den Messenger-Dienst haben wir versucht, eine engere Beziehung mit Interessenten aufzubauen und ihnen hilfreiche Tipps direkt aufs Smartphone zu liefern. Neben solchen neuen Projekten habe ich aber auch strategische Aufgaben. Das kann die Planung für die zweite Jahreshälfte sein oder auch der Ausblick auf die nächsten 12 bis 18 Monate in unserem Team, welches stetig wächst. Hier evaluiere ich dann Themen, die sich mit neuen Märkten in Europa beschäftigen, oder mache eine Detailplanung für den deutschen Marketing- und Sales-Markt.

Was ist die eine Angewohnheit, die dich produktiver macht als viele andere und die du jedem empfehlen würdest?

Ich versuche, immer weniger über E-Mails zu kommunizieren und verwende mittlerweile jeden Tag Slack und Zoom. Mit den beiden Apps stehe ich in Kontakt zu allen HubSpottern weltweit und kann schnell mal eine Nachricht schicken oder eine virtuelle Konferenz abhalten. Da ich viel mit Kollegen in den USA und Dublin, aber auch in Singapur und dem Rest der Welt zusammenarbeite, schätze ich die direkte Kommunikation, weil man sich einfacher und schneller verständigen kann. E-Mails benutze ich wirklich nur noch für Fragen, die nicht dringend sind, oder für etwas komplexere Absprachen.

Für größere Updates, die ganze Teams betreffen, verwende ich sehr oft Loom-Videos, die ich einfach aufnehme und dann an meine Kollegen verschicke. So können diese mich und meinen Bildschirm direkt sehen und das Video dann anschauen, wenn es ihnen gerade am besten passt.

Wenn du heute eine brandneue Website aus dem Nichts aufbauen müsstest, welche drei Maßnahmen werden wohl am effizientesten sein hinsichtlich Zeit- und Geldaufwand?

1. Content-Erstellung

Bei einer neuen Website darf der qualitative Content einfach nicht fehlen. Hier darf nicht an Zeit und Geld gespart werden und ich würde hier stets immer wieder am meisten investieren. Gerade im Aufbau benötigt man oftmals mehr Inhalte, um loslegen zu können und somit sollte man sich gute Blogger suchen, die einem bei dem Aufbau helfen.

2. Das richtige Website- und Marketing-Tool

Eine Website nur basierend auf einem CMS aufzubauen, halte ich nicht mehr für sinnvoll. Ich würde mich von Anfang an entscheiden, wie ich meine Seite messen möchte und wo meine Kontakte gepflegt werden sollen. Diese Entscheidung sollte dann die Grundlage bilden, mit der man sich für ein Marketing- und Sales-Tool entscheidet.

Meiner Erfahrung nach lohnt es sich nicht, erst in kleinere Tools zu investieren und sich eine halbwegs gute technische Lösung zusammenzustellen, wenn man dann mit steigendem Erfolg und entsprechendem Unternehmenswachstum wieder umsteigen muss. Ich würde direkt auf eine Lösung bauen, die mit mir und meinen Ansprüchen mitwachsen kann.

3. Growth-Driven Design

Für die technische Umsetzung halte ich Growth-Driven Design für die agilste und flexibelste Art, eine neue Website auszubauen oder einen Relaunch durchzuführen. Der dynamische Ansatz liefert schnell Ergebnisse und mit dem Fokus auf relevante Daten kann man die Website für die User Experience und die Conversions ideal optimieren.

Welchen Trend (Strategie, Tool oder Technik) findest du aktuell am spannendsten?

Als Inbound-Marketer möchte ich natürlich, dass potenzielle Kunden meine Inhalte auch finden, deswegen ist Suchmaschinenoptimierung ein großes Thema für mich. Ich finde da gerade die Entwicklung von Themenclustern sehr aufregend und vielversprechend. Statt für bestimmte (Longtail-)Keywords ein hohes Ranking zu erzielen, besetzt man einen ganzen Themenkomplex.

Dafür nutzen man ein zentrales Content-Stück, in dem man möglichst allumfassend das große Thema erläutert und erzeugt ein Netzwerk, indem man weitere Inhalte darauf verlinkt, zum Beispiel Blog-Posts zu Detailfragen, Nebenthemen oder Teilgebieten. Bei HubSpot haben wir bereits angefangen, unsere Website nach diesem Prinzip umzustellen und sehr gute Ergebnisse erzielt.

Welcher Online Marketing Hype ist total überschätzt und warum?

Am meisten kann man sicherlich beim Thema Influencer-Marketing falsch machen. Das Thema ist jetzt schon so oft aufgegriffen worden und viele Marken haben sich daran bereits versucht und sind doch gescheitert.

Grundsätzlich ist der Hype nicht immer berechtigt, weil es meist nicht die eine Taktik gibt, die für alle Branchen, Märkte und Firmen gut funktioniert.

Die Influencer-Szene ist natürlich rund um Fashion und Beauty-Produkte richtig groß geworden und im Anschluss haben sich auch viele Unternehmen außerhalb dieser Branchen an dem Thema versucht. Nicht immer mit Erfolg, weil man nicht zwangsläufig die gewünschte Zielgruppe erreicht und das Ganze sehr schnell so steif und geplant wirken kann. Für das Influencer-Marketing braucht man eindeutig Fingerspitzengefühl und es gehört für mich zu den Hypes, die deutlich überschätzt wurden.

Welcher Online Marketing Kanal (oder Strategie, Tool etc.) wird immer noch unterschätzt und warum?

Das kann man so oder so sehen. Ich denke mir oftmals, dass Kanäle unter Umständen einfach nicht richtig getestet werden, oder als B2B/B2C-Kanal abgestempelt werden.

Ich finde es grundsätzlich sehr wichtig, sich ein auch mal an Netzwerke zu wagen, wenn man zunächst erstmal nicht einen perfekten Fit darin sieht. Viele Unternehmen im B2B-Bereich scheuen vor Facebook noch zurück, weil sie der Meinung sind, ihre Kunden dort nicht erreichen zu können. Wir haben jedoch oftmals gesehen, dass gerade der Kanal schon viel im professionellen Sinn genutzt wird und auch dann die Zielgruppe in der “Freizeit” erreicht werden kann. Unter Umständen funktioniert das also sogar besser, als auf einem klassischen Netzwerk, wo das Umfeld schon viel zu sehr eingeengt ist.

Kanäle werden nur dann unterschätzt, wenn man sich nicht traut, etwas zu testen und vielleicht auch mal zu scheitern.

Im großen Universum des digitalen Lebens, was ist der “tropfende Wasserhahn”, den irgend jemand dringend mal reparieren sollte?

Auch wenn wir doch schon recht fortgeschritten mit unserer Technik sind, gibt es natürlich immer wieder Sachen, die nerven.

Warum müssen wir immer noch so viele Kabel für die unterschiedlichsten Geräte mit uns herumschleppen?
Wieso kann das Handy nicht mal länger halten?
Wieso gibt es immer noch den Kampf um Speicherplatz, auf dem Handy oder auch auf dem Computer.

Es scheint häufig noch so, dass wir immer noch nicht ganz in der Cloud-Computing-Welt angekommen sind.

Was sind deine drei Lieblingstools in Sachen Digital Marketing bzw. digitalem Arbeiten?

Ich verwende liebend gerne Trello, um Projekte zu planen oder mich zu organisieren. Das Tool lässt sich einfach mit dem Team bedienen und gibt stets eine gute Übersicht.

Auch Slack verwende ich täglich, da ich so mit allen Kollegen einfach kommunizieren kann. Die App habe ich auch auf meinem Handy und verwende sie so wie WhatsApp, nur eben für meine beruflichen Kontakte.

Ohne Loom würde für mich vieles auch schwierig werden, wenn ich nicht mit allen Kollegen gleichzeitig sprechen kann. So kann ich einfach ein Video aufnehmen, es an alle schicken und dadurch schnell und effektiv kommunizieren.

Welches Buch und/oder Blog würdest du jedem empfehlen, der sich mit Inbound Marketing beschäftigen möchte und warum?

Neben unserem HubSpot-Blog zu Inbound-Marketing- und Inbound-Sales-Themen, gibt eine große Inbound-Community auf inbound.org. Sonst empfehle ich auch gerne die Marketing-Experten Neil Patel, Seth Godin, Larry Kim und Marcus Sheridan.

Was ist der beste (fachliche und/oder menschliche) Rat, den du je bekommen hast?

Everybody can do marketing but it’s f*** hard to be a really good marketer.

Was inspiriert und motiviert dich ganz persönlich, dich jeden Tag an den Rechner zu setzen und Gas zu geben?

Ich mag den Mix zwischen operativen Projekten und kreativen Ideen. Ich bin ein Mensch, der Abwechslung braucht, und finde es sehr schön, dass sich das Marketing stets wandelt und man sich immer wieder neuen Herausforderungen stellen muss. Natürlich brauche ich aber auch den Ausgleich im persönlichen Bereich und da verbringe ich die meiste Zeit mit meinem Pferd. Ich reite seit dem sechsten Lebensjahr und versuche, es so viel wie möglich in meinen Alltag einzubinden.

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Wie funktioniert Inbound Marketing?