Rezension: "To Sell is Human" von Daniel H. Pink

Ich habe mir den New York Times Bestseller genauer angesehen und für euch "auseinander genommen", um die wichtigsten Tipps heraus zu filtern. Damit mir Mr. Pink keinen Bären aufbindet, habe ich mit Patrick Meier einen echten Vertriebsprofi gebeten, diese Tipps zu überprüfen - und seine eigene Erfahrung beizusteuern.

Das Buch wirbt (erfolgreich) mit dem Untertitel: „Die überraschende Wahrheit über die Kunst der Überredung, Überzeugungund des Beeinflussens von anderen“. Damit, um mit einer ansehnlichen Typografie auf dem Cover, die gelungen mit der Farbe Pink und damit dem Nachnamen des Autors spielt. Ich mag solche kleinen, subtilen Kniffe.

Das Buch basiert auf der Annahme, dass quasi jeder von uns im Vertrieb arbeitet. Wobei Pink zu Beginn Vertrieb sehr weit definiert. Im Gegensatz zum Allgemeingültigen Klischee (=Gebrauchtwagenhändler), fasst er den Begriff Vertrieb als etwas auf, dass wir tun um andere dazu zu bewegen, sich von etwas wertigem zu trennen. Im klassischen Fall ist das Geld. Ebenso zählen dazu aber auch Aufmerksamkeit und Zeit. Beispiel: ein guter Lehrer "verkauft" seinen Schülern, dass sie bei ihm die wichtigsten Inhalte überhaupt lernen - und daher lohnt es sich für sie, ihn mit ihrer Arbeit, Aufmerksamkeit und Zeit zu "bezahlen".

Wenn man diesen Begriff so weit fasst, wie es Pink tut, fällt es leicht seine Theorie zu belegen, dass wir quasi alle im Sales arbeiten. Er führt dazu eine Reihe von renommierten und einigen selbst durchgeführten Studien auf, um diese Theorie zu belegen, wobei er sich beinahe exklusiv auf amerikanische Daten stützt und im weiteren Verlauf des Buches auch nur Beispiele aus den USA - dem Mutterland des Vertriebs - aufführt. Über die Validität dieser Theorie lässt sich streiten.

Aber er hat erkennt und zeigt auf, dass der Trend in der Arbeitswelt weg vom klassischen Angestellten hin zum Enterpreneur führt. Immer mehr Menschen entscheiden sich für eine Form der Selbstständigkeit, sei es als Lebensberater, als Powerseller auf ebay oder als Hersteller von Gewürzgurken. Pink führt mit Recht an, dass diese Selbstständigkeit dazu führt, dass ein Berater zunächst verkaufen muss, bevor er beraten kann. Seine Ware? Er selbst. Sein Unternehmen? Er selbst? Und damit muss der Unternehmer auch alle Funktionen ausfüllen, die sonst von Spezialisten erfüllt werden. Von der Positionierung über das Marketing, zum Vertrieb und anschließenden Kundenbindung nebst leidiger Buchhaltung - der Unternehmer des 21. Jahrhunderts ist der Mikrokosmos eines Unternehmens. Dank des Internets.

Eben dieses Internet hat aber auch dazu geführt, dass der Wissensnachteil über ein Produkt nun nicht mehr beim potentiellen Käufer liegt, sondern dank Google und Bewertungsforen der Verkäufer oft auf einen bestens vorbereiteten Käufer trifft, der im Zweifel sogar mehr über die Details des Produktes weiß, als er selbst. Der Verkäufer kann nicht mehr wie früher auf ein Wissensmonopol bauen und diese Macht ausnutzen. Kluge Verkäufer wissen das und streben eine Partnerschaft auf Augenhöhe an.

Aber was macht einen guten Verkäufer aus?

  1. Weder die Introvertierten noch die Extrovertierten sind die besten Verkäufer, sondern die Menschen in der Mitte, mit einem gesunden Verständnis wann und wie oft ein Kunde angesprochen werden sollte. Laut Pink bezahlt sich Mittelmäßigkeit in diesem Fall also aus.
  2. Gute Verkäufer sind Spiegel ihres Gegenübers: sie imitieren die Körpersprache des Kunden und versuchen sich in seine Position zu versetzen. Dazu bedarf es Empathie und guter Beobachtungsgabe.

PROFI*-TIPP: "Es sollte aber nie dazu führen, dass sich der Kunde nachgeäfft fühlt, auch hier ist die Mitte ein gutes Maß."

Zum Ende seines Buches versucht Pink, mit einigen gängigen, aber in seinen Augen kontraproduktiven Vertriebsphilosphien aufzuräumen:

  1. Pink regt dazu an, die weitverbreitete Praxis des "Upselling" in "Upserving" umzudeuten. Verkaufe, aber sorge damit für einen größeren Kundenvorteil, als es dein Gegenüber erwartet hat.
  2. Überdenke leistungsbezogene Boni. Den wenn ein großer Teil meines Gehalts nur dann bezahlt wird, wenn ich verkaufe, warum sollte ich dann meinem Kollegen helfen? Warum sollte die langfristige Zufriedenheit meines Kunden in meinem Interesse liegen?

PROFI*-TIPP: Leistungsbezogene Boni sind das Salz in der Suppe für eine Verkäufer, aber mache ihn zu einem Teamverkäufer, in dem du ihm einen Bonus für seine Leistung zahlst und eine für das Team. So wird aus dem Einzelkämpfer ein Teamplayer.

Jeder Verkäufer - und das ist in Pinks Augen jeder, der etwas von einem Gegenüber haben möchte - sollte sich 2 Fragen vor dem Pitch stellen:

  1. Wenn dein Gegenüber deinem Angebot zustimmt, wird es sein Leben verbessern?
  2. Wenn die Interaktion vorbei ist, wird die Welt ein klein wenig besser sein als zuvor?

Diese beiden Fragen sind natürlich erneut sehr naiv, sehr amerikanisch. Aber Amerikaner sind nicht ohne Grund mit die besten Geschichtenerzähler, weil es ihnen oft gelingt, ein komplexes Problem auf eine einfache, leicht verständliche Aussage zu abstrahieren. Und ich höre nur den Menschen zu, die ich verstehe. Und naive Fragen mögen kindisch erscheinen, bringen es aber auf den Punkt.

Der Titel ist irreführend. Verkaufen ist per se nicht menschlich - aber alle Menschen verkaufen. Und als Menschen können wir lernen, besser zu verkaufen. Und dieses Buch kann dabei helfen, denn es ist ein kleiner, feiner Werkzeugkasten. Mit einem schönen Cover. Du kannst es hier kaufen: http://amzn.to/2lPI2CZ

*Unser Profi: Patrick Meier ist nicht nur leidenschaftlicher Blogger und Betreiber von Blogg.de, er hat auch jahrelange Erfahrung im Vertrieb und Networking. Mehr Infos zu ihm auf XING.