Was ist Lead Generierung? Ein Leitfaden für Einsteiger
Was ist Leadgenerierung?
Mit dem Begriff “Leadgenerierung” wird man sehr schnell konfrontiert, wenn man sich mit Online Marketing beschäftigt. Der Begriff klingt weitaus komplexer, als das Thema im Prinzip ist:
Als Lead bezeichnet man letztendlich einen Satz Daten - und zwar von einem potentiellen Kunden. Ein Lead ist also nichts anderes als die Daten, die man auf einer Visitenkarte findet. Klassischerweise sind das:
Name
Unternehmen
Position
Kontaktadressen (Email, Telefonnummer)
Darüber hinaus kann ein Lead aber auch noch weiter, relevante Informationen beinhalten wie:
Anzahl der Mitarbeiter
Website-URL
Branche
Details zum Produkt oder Leistungsangebot
Leadgenerierung ist also nichts anderes, als aus anonymen Nutzern Ihrer Website wertvolle Kontakte zu generieren.
Aber denken Sie daran: gehen Sie verantwortlich mit den Daten Ihrer potentiellen Kunden! Nicht erst, aber besonders seit dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist das Thema Datenschutz sehr sensibel.
Wer kann von Leadgenerierungen profitieren?
Jedes Unternehmen, das eine Website hat. Vertrauen Sie darauf, dass Ihre Nutzer Ihre “Kontakt”- oder “Über uns”-Seite finden, um die dort versteckte Telefonnummer oder @t-online.de Adresse zu nutzen?
Dann verzichten Sie womöglich auf sehr viel Umsatz. Denn wenn Sie aus Ihren Nutzern die Spreu vom Weizen trennen und Leads professionell generieren, können Sie viel leichter eine Beziehung mit diesen Menschen aufbauen - und diese Beziehung kann die Basis eines Geschäfts werden.
Eine Liste mit Leads kann also bares Geld wert sein.
Weitere Vorteile:
je nachdem, wie Sie Ihre Leads generiert haben, können Sie diese in verschiedene Segmente einteilen (siehe unten: Leadscoring) und nach “kalten” oder “warmen” Leads trennen
eine gut gepflegte Lead- und Kundenliste ermöglicht es Ihnen, passende Produkte anzubieten, die günstiger oder teurer sind (sog. “Cross-Sales” bzw. “Up-Sales”)
Ihre Leads können immer wieder aktiviert werden. So kann auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten Umsatz generiert werden.
Ihre zukünftigen Kunden können sich “qualifizieren” und somit wissen Sie schneller, ob jemand wirklich ein passender Kunde für Sie sein könnte.Somit sparen Sie Zeit und Mühe, um die Spreu vom Weizen zu trennen.
Wie können Sie Leads generieren?
Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Kontaktdaten von potentiellen Kunden einzusammeln. Dazu gehören diese drei Klassiker:
Kontaktformulare sind natürlich der Klassiker der Leadgenerierung. Aber nur Menschen, die bereits ein sehr starkes Interesse an Ihrem Produkt oder Dienstleistung haben, werden Sie dort kontaktieren.
Newsletter sind ein sehr beliebtes Mittel zur Leadgenerierung. Viele Unternehmen bieten zwar die Anmeldung für einen Newsletter an, liefern aber keinen Mehrwehrt, weil sie Nichts haben, worüber sie in ihrem Newsletter eigentlich sprechen wollen. Das verschafft diesen Unternehmen vielleicht einen Lead, lässt aber frustrierte Nutzer zurück. Vermeiden Sie unbedingt diese Falle! Machen Sie sich vorab Gedanken, welche Nachrichten und Stories Sie mit Ihren Leads teilen wollen. Idealerweise verschicken Sie den ersten Newsletter sofort nach der Anmeldung Ihrer Nutzer und lassen ihn nicht wochen- oder monatelang warten.
Auch Offline lassen sich wertvolle Leads generieren, beispielsweise auf Messen.
Deutlich besser generieren Sie Leads aber mit sog. “Lead-Magnets”.
Was ist ein Lead Magnet?
Nichts Anderes als die “Belohnung”, die aus einem anonymen Nutzer einen Lead mit validen Kontaktinformationen macht. Es ist ein in der Regel kostenloses Angebot, dass der Nutzer im Austausch gegen (mindestens) seine Email-Adresse erhält.
Die Theorie dahinter ist Folgende: die meisten Besucher deiner Website sind noch nicht bereit, dein Produkt oder Service zu kaufen, weil sie dich nicht kennen. Dein Unternehmen ist keine bekannte Marke, die sich mit glamourösen TV-Spots und großflächigen Postern am Berliner Alexanderplatz schmücken kann.
Dein potentieller Kunde hat noch keinerlei Beziehung zu dir aufgebaut, du bist ein unbeschriebenes Blatt, dass sich Vertrauen erst verdienen muss. Und der Lead Magnet ist der erste Schritt zum Aufbau einer Beziehung zwischen Kunde und Anbieter.
Der Lead Magnet - gelegentlich auch Content Upgrade genannt - ist in der Regel ein Angebot, dass aus der Sicht des Kunden einen hohen Mehrwert und ein geringes Risiko hat. Die Eingabe der Email-Adresse ist ein kleines “Opfer”, wenn man dafür einen Leitfaden, ein Buch oder ein Geschenk erhält.
Wie jeder gute Verkäufer bescheinigen kann, ist das wichtigste Wort im Verkaufsprozess “JA”. Und mit der Einverständniserklärung zum Lead Magnet hat der Kunde das erste Mal in eurer gemeinsamen Beziehung aktiv “JA” gesagt. Im Folgenden gilt es, diesem ersten “Mikro-Ja” weitere folgen zu lassen.
Der Lead Magnet muss nicht “groß” und aufwendig sein. Im Gegenteil, die meisten Nutzer werden tendenziell eher abweichen von einem sehr langen Dokument oder einer kompletten Email-Serie.
Stattdessen muss der Lead Magnet wertvoll sein. Und das wird er, wenn er ein Problem des Nutzers löst (oder zumindest beginnt, es zu lösen) oder er dem Nutzer hilft, etwas Neues zu entdecken.
Mögliche Lead-Magneten sind:
Artikel als PDF
Die einfachste aller Methoden: wenn du keine Zeit zur Erstellung eines Lead Magnets hast, formatiere deinen Blog-Artikel in eine PDF-Datei und biete diese zum Download an.
Werkzeugkasten
Erstelle eine Liste mit allen Tools, die dem Nutzer bei der Lösung des Problems helfen können.
Lesemepfehlung
Erstelle eine Liste mit allen Artikeln, Büchern, Infografiken oder Videos, die dem Nutzer helfen können.
Webinare
Webinare haben den großen Vorteil, dass sie Nutzer sehr schnell in Leads umwandeln, da sie viel Spielraum für die Erläuterung des eigenen Produkts bieten. Der Nachteil ist, dass die Vorbereitung und Durchführung zeitaufwendig ist.
Mini-Kurs via Email oder Whatsapp
Ein solcher Kurs kann sehr praktisch sein, ist aber mit Problemen behaftet. Zum einen kannst du dir nicht sicher sein, dass die Leser auch wirklich jede Email öffnen und Lesen und der Rezipient bekommt nicht den versprochenen Mehrwert auf einmal, sondern in einzelnen Teilen.
Mini-Kurs via Video
Wenn du alle Videos auf einmal bereit stellst, hast du nicht das Problem des “gestückelten” Email-Kurses. Aber dafür ist die Planung, Produktion und Distribution von Videos natürlich deutlich aufwendiger als Email. Dafür sind Videos ein hervorragender Weg, deine Leads zu qualifizieren. Außerdem kannst du durch Retargeting deine Zuschauer durch Werbeanzeigen ansprechen, zusätzlich zur Email.
How-To Video
Die einfachere (und für den Leser hilfreichere) Alternative zum Video-Kurs. Mit einem Tool wie Screenflow oder Ashampoo Snap (bei Apple kannst du einfach den Recorder des Quicktime Players verwenden), kannst du schnell und einfach Tutorials erstellen und deiner Zielgruppe demonstrieren, wie man ein relevantes Problem lösen kann. Dieses Video kannst du einfach auf Vimeo und/oder YouTube hochladen und auf einer geschützten Landingpage “embedden”. How-To Videos werden vergleichsweise selten als Lead-Magnet genutzt, dabei erfüllen sie alle relevanten Kriterien.
eBooks
Der Klassiker unter den Lead Magnets: erstelle ein hilfreiches, kleines eBook und biete es zum Download an. Tools wie Calibre helfen dir bei der Umformatierung deines Textes in das passende Format für die gängigsten eBook-Reader. Aber Vorsicht: das Wort “eBook” oder “Buch” ist mitunter für den einen oder anderen Interessenten eine Hürde, weil er vermeintlich viel lesen muss. Verwende daher Titel wie “Guide”, “Strategie”, “Leitfaden” oder einfach “Tipps”.
Free Trial
Die einfachste und populärste Lösung für “Software as a Service” Unternehmen. Gewähre dem Besucher die kostenlose Nutzung deines Produktes für einen definierten Zeitraum. So können sie in Ruhe ausprobieren, ob dein Produkt auch wirklich ihr Problem löst.
Wenn du den Test-Zeitraum nicht begrenzt, wird dein Unternehmen einen Teil seiner Ressourcen in die Unterstützung solcher Test-Nutzern investieren müssen, ohne dass du dafür Geld bekommst. Eine Begrenzung des Zeitraums oder der Produktfeatures sind wichtige Elemente, um aus gratis-Nutzern bezahlte Kunden zu machen. So macht es Adobe für seine Produkte wie Photoshop und ist damit sehr erfolgreich.
VIP-Club
Eine Weiterentwicklung des kostenlosen Newsletters ist der Zugang zu einem geschützten und damit exklusiven Mitglieder-Bereich, in dem du regelmäßig deine neuen Inhalte posten kannst.
Der Vorteil: bei einer lebendigen Gruppe bekommst du zeitnah Feedbach deiner Fans - und sie können sich gegenseitig austauschen. Wenn du es dir einfach machen willst, kannst du eine geschützte Facebook-, Whatsapp- oder Slack-Gruppe aufbauen, zu der du Zutritt gewährst.
Infografiken
Wenn du etwas erstellen möchtest, dass auch auf bild-lastigen Kanälen wie Pinterest geteilt wird, dann sind Infografiken ein probates Mittel. Allerdings funktionieren sie aufgrund ihres Formates nicht gut auf Smartphones, sind sie sehr aufwendig bzw. teuer in der Erstellung, sofern du selbst kein Grafiker bist. Und für die meisten Nutzer ist eine Infografik nicht wertvoll genug, um im Austausch die Email-Adresse herzugeben.
Kostenlose Beratung oder Beurteilung
Insbesondere bei Beratern oder Coaches ist dieser Lead Magnet beliebt, der quasi die humane Version des Freemium-Models ist: gegen die Kontaktdaten gibt es eine kostenlose Beratung, die der erste Schritt eines langfristigen Coachings sein soll. Häufig wird dafür Skype verwendet.
Die Herausforderung für den Berater ist, sich nicht ausnutzen zu lassen und seine Zeit mit Nutzern zu “verschwenden”, bei denen die Wahrscheinlichkeit auf Kauf sehr gering ist. Dieses Risiko lässt sich reduzieren, indem die Nutzer vorab einen umfangreichen Fragebogen (einfach zu erstellen mit Typeform oder Google Forms) ausfüllen müssen. So erfährst du bereits im Vorfeld die “Pain Points” der Interessenten. Wenn du gerade als Berater oder Coach startest, könnte diese Methode für dich die ersten Kunden und Referenzen bringen. Später wirst du wählerischer sein können.
Kritisch ist es, dass du deinen Interessenten im Vorfeld genau erläuterst, was sie erwarten können und dass du sie “nahtlos” in deinen bezahlten Beratungsservice überführst. Da deine Zeit sehr wertvoll ist, solltest du dir genau überlegen, wie du aus diesen kostenlosen Beratungen mit dem geringstmöglichen Zeitaufwand den größten Mehrwert für den Kunden erzielst. Beispielsweise kann dir ein Tool wie Calend.ly bei der Terminvereinbarung wertvolle Zeit sparen.
Wenn du technisch versiert oder Unternehmer bist, könntest du auch ein Tool erstellen, dass automatisch die Beurteilung übernimmt. Ein Beispiel dafür ist Hubspots Marketing Grader. Die “abgespeckte” Version davon ist die Erstellung eines Quizzes. Das Tool LeadQuizzes kann dir dabei helfen.
Tabelle / Checkliste / Mindmap
Mit diesen drei Formaten kannst du deinen Besuchern von deinen eigenen Erfahrungen profitieren lassen und ihnen damit extrem viel Zeit für Recherche ersparen. Nutze dein Wissen zu einem bestimmten Thema und bringe es in Form einer Tabelle, einer Checkliste oder einer Mindmap unter die Leute. Alle drei Formate sind einfach zu erstellen und du kannst den Zugang via Google Drive oder Dropbox reglementieren.
Gewinnspiel
Eine sehr gute und sehr einfache Methode, um mehr Leads zu bekommen, ist ein Gewinnspiel. Dafür musst du nur herausfinden, was für deine Kunden attraktiv ist.
Wenn du erst einmal einen Lead Magnet erstellt hast, musst du diesen unter deinen Besuchern bekannt machen. Wenn sie von einer externen Quelle (beispielsweise über eine Anzeige oder einen Gastartikel) kommen, benötigst du eine Landingpage. Deren einziges Ziel ist es, den Mehrwert deines Lead Magnet zu erläutern und es dem Besucher zu ermöglichen, Zugang zu bekommen (indem er seine Kontaktdaten in ein Formular eingibt). Wie erfolgreiche Landingpages aussehen, kannst du in den Galerien der Anbieter Unbounce und Leadpages sehen. Dort kannst du dich entweder inspirieren lassen oder - wenn du mehrere Lead Magnets für eine Vielzahl von unterschiedlichen Nutzergruppen erstellst - die Templates sofort nutzen.
Wie können Sie einen Lead Magnet erstellen?
Es gibt drei effiziente Methoden, um Ideen für einen Lead Magnet zu generieren:
Lasse deine potentiellen Kunden eine kleine Umfrage ausfüllen und frage nach ihren größten Herausforderungen, Wünschen und Befürchtungen im Umfeld deines Produkts bzw. Services. Die häufigsten Antworten sollten sich in deinem Lead Magnet widerspiegeln.
Analysiere das Verhalten deiner Wettbewerber: bieten sie einen Lead Magnet an? Wenn ja, in welcher Qualität und Tonalität, in welcher Tiefe? Was ist das Beste an dem kostenlosen Content deines Wettbewerbs? Wie sprechen seine Fans und Kritiker auf Social Media über ihn?
Analysiere (z.B. mit Buzzsumo) die populärsten Artikel und Themen in deiner Nische. Kannst du eine einzigartige, besseren oder tiefgründigere Perspektive ergänzen? Dich durch Humor oder Provokation abheben?
Dabei gehst du nach dem Bikini-Prinzip vor:
90% sind sichtbar, 10% sind verdeckt - aber genau auf diese 10% konzentriert sich alles. – Sean D’Souza, Psychotactics
Schreibe alle diese Ideen auf und priorisiere sie. Der beste Lead Magnet hilft deinem potentiellen Kunden als schnellstes zum “AHA”-Moment zu kommen.
Wie können Sie noch mehr Leads generieren?
Die beste Methode, um effizient Leads zu generieren, sind sicherlich sog. Landingpages. Das sind Webseiten, die nur einen einzigen Zweck haben: einen Lead zu generieren.
Weniger ist mehr
Wichtig: Verzichten Sie dabei so weit wie möglich auf alles, was den Nutzer ablenken könnte: Navigationselemente, unwichtige Bilder, Social Media Buttons und jeglicher Text, der nicht zur Erreichung des eigentlichen Zieles beiträgt.
Buttons a.k.a. “Call to Actions”.
Statt “Hier klicken!” sollten Sie eindeutig kommunizieren, was den Nutzer erwartet, wenn er auf den Knopf klickt. Also beispielsweise “Ja, ich möchte Geld sparen”, “Jetzt unverbindliches Angebot einholen” oder “Ja, ich möchten den kostenlosen Guide herunterladen”.
Formulare
Formulare sollten immer “above the fold” sein, also im sofort sichbaren Bereich. D.h. der Nutzer muss nicht scrollen, um das Formular sehen zu können. Echte Profis nutzen auch keine 08/15-Formulare, sondern sorgen mit hilfreichen Erläuterungen dafür, dass der Nutzer jederzeit Herr der Lage ist und genau versteht, was er tun soll. Man spricht dabei vom sog. “Nudging”.
Du fragst nach der Telefonnummer?
Nennen Sie ein Beispiel, in welchem Format die Nummer eingetragen werden soll, bspw. “+4969123456” und erläutern sie direkt neben dem dem Feld auch, warum Sie diese Info brauchen (z.B. “wir werden Sie anrufen, um einen Termin zu vereinbaren”).
Wenn der Nutzer das Feld korrekt und vollständig ausgefüllt hat, bestätigen Sie das mit einem grünen Haken - und gerne kannst du ihn auch loben “Super - alles richtig gemacht, vielen Dank!”.
Sollte die Absprungrate zu hoch sein, vereinfachen Sie das Formular, denn auch wenn die Informationen später wertvoll sein können, einen verlorenen Lead holen Sie nie wieder zurück. Im Zweifel besser weniger Informationen abfragen - notfalls nur die Email-Adresse.
Mit rot und grün gefärbten Texten sowie Begründungen erreicht booking.com gutes Feedback bei Ihren Formularen
Weitere Tipps & Trick für gute Landingpages und Formulare
ventureharbour.com/high-converting-lead-generation-forms/
agilecrm.com/blog/lead-generation-form-examples/
instapage.com/blog/30-lead-gen-landing-pages-optimized-for-conversions
Wie sollte man mit Leads umgehen?
Wenn Ihre Besucher dann endlich einmal in Leads umgewandelt wurden, sollten Sie diese Leads auch weiterhin pflegen, ansonsten fühlen sich diese schnell mal vernachlässigt und springen wieder ab.
Das gelingt Ihnen mit Lead Nurturing.
Was ist Lead Nurturing?
Jeder Kunde hat in den Phasen seiner Kaufentscheidung verschiedene Bedürfnisse nach Informationen. Den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen zu versorgen, nennt man Lead Nurturing. Für ein erfolgreiches Lead Nurturing ist es wichtig, den richtigen Content in der richtigen Phase bereitzustellen. Beim Lead Nurturing unterscheidet man 4 Phasen:
Neugier wecken: Der Lead ist an allgemeinen Informationen interessiert um ein bestimmtes Problem zu lösen. Dein Content sollte also das Interesse des Leads wecken.
Beziehung aufbauen: Der Interessent ist auf der Suche nach einer Problemlösung. Baue in dieser Phase eine Beziehung zwischen dir und dem Lead auf.
Mehrwert bieten: Der Interessent hat nun die richtigen Produkte entdeckt und studiert die Details. Biete dem Lead den gesuchten Mehrwert.
Geschäftsabschluss: Der Interessent entscheidet sich das Produkt zu kaufen und konvertiert damit zum Kunden. Pflege den Kunden indem du ihn über Neuigkeiten auf dem Laufenden hältst.
Was ist Lead Scoring?
Beim Lead Scoring bewertest du deine Leads nach der Vollständigkeit ihres Profils und nach dem vorhandenen Kaufinteresse. Das hilft dir dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen wenn du mit den vorhandenen Leads in Kontakt trittst. Je mehr Informationen du über den Lead hast, desto höher ist die Chance auf einen Verkaufsabschluss.
Du kannst beispielsweise Punkte für folgende Aktivitäten vergeben:
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