Warum Lean Marketing die Zukunft gehört - Teil 1

Die Grundidee

Hast du schon von  “Lean Startup” gehört? Dieses Konzept der Produktentwicklung findet nun auch immer öfter seinen Weg ins Marketing. Ziel ist - ganz banal - ein besseres Preis-Leistungsverhältnis. Gute Resultate bei weniger Kosten. Und ich verrate dir, warum und wie das funktioniert.

Das "Lean Concept" wurde zum ersten Mal im Detail von Eric Ries in seinem Buch "The Lean StartUp" beschrieben. Seitdem wurde und wird es von einer Vielzahl von StartUps und etablierten Unternehmen genutzt, um Produkte entsprechend der tatsächlichen Marktfrage zu erstellen und weiterzuentwickeln - während die Entwicklungs und Mafo-Kosten deutlich reduziert werden konnten.

"Lean StartUp" beschreibt einen Prozess, der Innovation aus einer kontinuierlichen Schleife dieser Aktionen generiert:

Build >> Measure >> Learn

Hä? Wie jetzt? Wo ist hier 'ne Schleife?

Und so gehts los: 

Identifiziere ein Problem, dass deine Nutzer bzw. deine potentiellen Kunden haben. Baue dann die einfachste, unkomplizierteste Lösung. Schwupps, das ist der MVP. Hat nichts mit dem aus amerikanischen Sportarten "Most Valuable Player" zu tun, sondern steht für "Mininmum Viable Product". Quasi ein Prototyp, eine Alpha-Version. Schlicht, simpel, möglichst günstig. 

 

"Crappy is good!"

Wichtig: "Crappy is good"! Bau das Ding in einer quick + dirty Version. Hauptsache sie funktioniert, hübsch machen wir später.

Denn jetzt fängst du an, mit deinem MVP zu testen und Daten zu sammeln.

Leitmotto: "Geh vor dir Tür!"

Stell deinen MVP deinen Nutzern, Multiplikatoren, Freunden und allen anderen vor, die bei drei nicht auf dem Baum sind. Motto für das Testing: "don't seek praise - seek critisism." Denn nur konstruktive Kritik erlaubt dir einen ehrlichen Blick auf deine Erfolgsaussichten und die Schwachstellen deiner Idee. 

Nachdem du die Test-Daten aggregiert hast, geht es ans Lernen: was muss verbessert werden? Löst das Produkt wirklich ein Problem bzw. verbessert einen KPI? Lohnt es sich? 

Wenn ja, fängst du wieder vorne an und baust die nächste Version. Und verbesserst sie fortwährend.

Wenn nein: macht nichts. Du hast gerade einen Weg identifiziert, der nicht zur Lösung des Problems beiträgt. Und das schnell und mit möglichst wenig Kosten. Gratuliere! Stelle eine neue Hypothese auf und baue einen neuen MVP!

Es geht darum, dass du eine dynamische Methodik verwendest, die du fortwährend verwendest.  Dein StartUp kann und muss ständig improvisieren und sich anpassen - und das schnell und kostengünstig. Vermeide also alles, was diesen Prozess unnötig verkompliziert. Das gilt sowohl für die Produktentwicklung als auch für das Marketing.

 

Marketing ist teuer und die Resultate sind unsicher - im besten Fall.

Traditionelles Marketing ist wie Drachenzähmen: du hast erstaunlich wenig Spielraum für Fehler. Wenn es nicht von Anfang an klappt wie geplant, gehst du hopps. Denn die klassischen Marketingkanäle (und ehrlicherweise selbst Online-Kampagnen) sind langsam. Langsam in der Planung, langfristig in der Umsetzung schwierig bis unmöglich in der Auswertung. Oder kannst du mir sagen, wie viel eine Plakat-Kampagne zum Erfolg deiner Marketingstrategie beigetragen. Nein? Eben!

Schluss damit!

Mit Tools wie Google AdWords, Facebook Ads und anderen Werbeformaten auf Pay-pay-Click (PPC) Basis und einer near-live Auswertung kannst du sofort Ergebnisse sehen und Änderungen im laufenden Betrieb vornehmen. Funktioniert hervorragend für digitale KPIs wie Traffic, Conversions und Verkäufe. 

Schwierig wird es bei Awareness-Kampagnen, deren Ziel eine erweiterte Bekanntheit der Marke ist. Der Erfolg einer solchen Kampagne lässt sich - wenn man es ganz korrekt nimmt - nur durch eine professionelle Marktforschung messen. Im digitalen Bereich können wir uns mit organischen Suchanfragen und Facebook-Engangement behelfen. 

 

Der Growth Hacking Ansatz

Growth Hacking war der erste Ansatz, "Lean Developement" ins Marketing zu übertragen. Growth Hacker adaptieren Teile aus "Lean" für das Marketing - und testen fortwährend verschiedene Marketing-Kanäle, -Tools und -Methoden in kleinen Dosen und messen die Resultate. Was funktioniert, wird nach oben skaliert. 

Das hat stellenweise sehr gut funktioniert, ist aber noch keine vollständige Adaption des "Lean StartUps"-Approach, da noch viele Bestandteile fehlen. 

Beispiele

• Growth Hacking fokusiert sich ausschließlich auf Wachstum - vernachlässigt aber Marken-Bekanntheit

• Growth Hacking kann auch betrieben werden, ohne vorher eine Hypothese aufzustellen, die es zu beweisen oder widerlegen gilt. Growth Hacking ist also weniger wissenschaftlich, sondern eine Trial-and-Error Methode

• Oft konzentriert sich Growth Hacking auf die Nutzung einer neuen und vermeintlich innovativen Technologie - und vernachlässigt dabei die erfolgreichen Learnings des klassischen Marketings.

Nicht desto Trotz sind diese Methoden wichtig für Lean Marketing. 

Warum das so ist, verrate ich im zweiten Teil.