In 5 Schritten zur erfolgreichen Marketingstrategie
„Ich kenne meine Kunden!“
„Das haben wir schon immer so gemacht!“
„Digital? Das bringt doch nichts!“
Wenn wir kleine und mittlere Unternehmen (KMU) fragen, ob sie eine digitale Marketingstrategie haben, bekommen wir regelmäßig die gleichen skeptischen Antworten.
Die meisten Unternehmer kennen sich in ihrem Business und mit ihren Produkten hervorragend aus, vernachlässigen aber das Marketing – insbesondere auf digitalen Kanälen – oder gehen bei ihren Online-Aktivitäten zumindest ohne Plan vor.
Dabei profitieren gerade KMU von einer guten digitalen Strategie.
Was sind die Vorteile einer digitalen Marketingstrategie?
Sie lernen Ihre Kunden kennen:
Die intensive Auseinandersetzung mit Ihrer Zielgruppe ist ein Kernelement jeder Marketingstrategie!
Sie können wachsen:
Eine komplette Marketingstrategie zeigt Ihnen auf, wo und wie sie neue Märkte erobern können.
Sie wissen, was Sie tun:
Haben Sie einmal eine Strategie definiert, sparen Sie Zeit und Geld bei allen nachfolgenden Entscheidungen hinsichtlich der einzelnen Marketingmaßnahmen. Denn in der Strategie haben Sie bereits die grundlegenden Spielregeln festgelegt.
Das Internet geht nicht mehr weg. Jeder ist online oder wird es bald sein:
Quelle: ARD; ZDF | Erhebung durch GfK Media and Communication Research
Sparen Sie sich die Energie, sich dagegen zu wehren. Nutzen Sie stattdessen die Chancen, die sich Ihnen bieten! Denn noch nie zuvor war es möglich, so viele Personen mit so wenig Budget zu erreichen – und als Kunden zu gewinnen!
Was sind die Nachteile einer digitalen Marketingstrategie?
Es kostet Zeit und damit Geld, sie zu entwickeln.
Aber: Es ist gut investierte Zeit! Denn Ihr Unternehmen wird jahrelang von den Ergebnissen profitieren.
Problematisch ist, dass die meisten Unternehmer “Scheuklappen” bei der Betrachtung ihres Unternehmens und ihres Marktes aufsetzen. Sie verlieren ihre Objektivität. Ebenso ergeht es den meisten Mitarbeitern nach wenigen Monaten. Dass neben dem alltäglichen Geschäft nur wenig Zeit für die Strategieplanung bleibt, hilft dabei nicht.
Sie haben zwei Möglichkeiten: Entweder Sie selbst oder einer Ihrer engen Mitarbeiter wird für diese Aufgabe von anderen Projekten freigestellt, oder Sie engagieren einen externen Coach, der mit Ihnen den nachfolgenden Prozess durchläuft.
Was sind die Bestandteile einer digitalen Marketingstrategie?
Letztendlich sind es drei Fragen, die Sie beantworten müssen:
Wo stehe ich aktuell?
Wer ist meine Zielgruppe? Und wie finde ich sie?
Wie kann ich diese Personen erreichen – und Geld verdienen?
Schritt 1: Der Blick in den Spiegel
Am Anfang steht immer eine interne Bestandsaufnahme, eine objektive (!) Übersicht über Ihr Unternehmen und insbesondere Ihre Marketingtätigkeiten. Analysieren Sie Ihre Kunden, Ihr Geschäft und Ihre aktuelle Situation.
Dazu gehören insbesondere die Fragen nach Ihrer Positionierung:
Was soll die Zielgruppe mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Produkt verbinden? Denken Sie an bekannte, gut gepflegte Marken wie Apple (nutzerfreundliche Consumer Electronics mit gutem Design) oder Tesla (die Zukunft des Autos).
Gibt es eine Vision? Wo wollen Sie in fünf Jahren stehen? Zum Beispiel könnte es Ihr Ziel sein, in fünf Jahren zum umsatzstärksten deutschen Unternehmen in Ihrer Branche aufzusteigen.
Gibt es einen Claim bzw. ein Kundenversprechen? Ein gutes Beispiel für einen einfachen, aber einprägsamen Claim ist die Optikerkette Fielmann mit „Brille: Fielmann“.
Wie positioniert sich Ihr Unternehmen bzgl. Preis, Angebot und Kommunikation im Vergleich zum Wettbewerb? Sind Sie eher der Dacia oder der Mercedes in Ihrem Markt? Betreiben Sie Ihr Marketing wie Media Markt (möglichst laut auf allen Kanälen gleichzeitig) oder wie Tupperware (per Mundpropaganda)?
Nachdem Sie Ihre aktuelle Positionierung definiert haben, beantworten Sie folgende Fragen:
Was ist für Sie heute die größte Herausforderung?
Was wird in drei Jahren die größte Herausforderung sein?
Was ist die größte Bedrohung für Ihr Geschäftsmodell?
Was ist die größte Chance für Ihr Geschäftsmodell?
Was sind die eigenen Stärken und Schwächen?
Schritt 2: Zielgruppenanalyse
Nachdem Sie Ihr Unternehmen “auseinandergenommen” haben, bleiben wir noch etwas länger der Betrachtung der Internas und schauen uns Ihre Kunden an.
Wen Sie ein neues Unternehmen starten oder in einem neuen Markt expandieren wollen, haben Sie noch keine Kunden. In diesem Fall sprechen wir über Ihre Zielgruppe.
Kunden- und Zielgruppenanalyse
wie gut sind Ihnen die Kunden bekannt (auf einer Skala von 1 bis 5)
Welches Alter haben Ihre Kunden?
Welches Geschlecht haben Ihre Kunden?
Wo wohnen Ihre Kunden?
Was ist ihre berufliche Situation?
Was ist ihre familiäre Situation?
Was sind ihre Interessen und Hobbys?
Wie hoch ist ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen?
welche Medien nutzen ihre Kunden?
Dieser Teil ist der Wichtigste! Denn natürlich stehen Ihre Kunden im Mittelpunkt Ihres Unternehmens, um sie dreht sich jegliche Kommunikation. Lassen Sie sich also Zeit.
Wie bekomme ich diese Informationen?
Die einfachst ist auch zugleich die beste Methode: fragen Sie!
Wenn Sie Bestandskunden haben, ist das einfach. Bitten Sie einfach ausgewählte, aber möglichst repräsentative Kunden zu einem kleinen Interview. Als Anreiz hilft ein kleines Incentive. Achten Sie darauf, dass Sie nicht nur Ihre “Fans” fragen, sondern insbesondere auch die schwierigen Kunden, die häufig Kritik üben. Von ihnen lernen sie mitunter am meisten.
Haben Sie noch keine Kunden oder wollen Sie wachsen, können Sie sich mehrerer Methoden bedienen um an die wichtigen Informationen zu kommen.
Die gängigste, einfachste und teuerste ist die Beauftragung eines Marktforschungsinstituts. Je nach Institut erhalten Sie hervorragende Analysen und sogar Handlungsempfehlungen.
Es gibt aber auch günstigere Alternativen:
nutzen Sie den kostenlosen Ad Manager von Facebook und den Google Display Planer. Profitieren Sie vom reichhalten Datenschatz, den beide Unternehmen für Werbetreibende offeriert, ohne auch nur einen Cent zu bezahlen.
nutzen Sie ein Social Media Listening Tool, wie Talkwalker oder Brandwatch, um mehr darüber zu erfahren, sie und wo ihre Zielgruppe in im Netz über Sie und Ihre Produkte spricht
nutzen Sie die Mediaplanungsstudie “Best for Planning”, die auch von Agenturen zur Definition ihrer Zielgruppen genutzt wird.
Schritt 3: Die Brücke
Im nächsten Teil der Strategie schlagen wir die Brücke zwischen der internen und externen Betrachtung und betrachten Ihr Produkt.
Beantworten Sie folgende Fragen zu Ihrem Produkt:
Welches Problem hat die Zielgruppe, das Sie lösen? Gehen Sie bei der Beantwortung dieser Frage gerne in die Tiefe. Angenommen, Ihr Unternehmen produziert und verkauft Knöpfe. Dann wäre die Antwort auf die Problemfrage “mein Kunde braucht Knöpfe” zwar nicht verkehrt, trifft aber noch nicht den Kern. Wozu braucht der Kunde Knöpfe? Vielleicht, weil er großen Markenherstellern misstraut und er deswegen gerne selber näht und die Klamotten im Internet verkauft.
Ist das Produkt einzigartig und vom Wettbewerb nicht kopierbar?
Wie unterscheidet sich mein Produkt vom Wettbewerb? Ist es das Günstigste? Das Beste? Das Langlebigste oder das Produkt mit dem besten Design?
Um die optimale Marketingstrategie zu definieren, muss zunächst analysiert werden, was Sie aktuell tun und bisher getan haben:
Kommunikation
Welche Kanäle werden derzeit bedient oder wurden in der Vergangenheit bedient? Haben Sie Plakate kleben lassen oder Printwerbung in Tageszeitungen geschaltet?
Welche Ergebnisse haben ihre Maßnahmen erzielt? Sprich: haben Sie im Zeitraum der Werbeschaltung mehr Anfragen von Kunden bekommen? Idealerweise können Sie die Fragen beantworten, wie hoch der Return-on-Invest jeweils war, also wieviel Sie die Werbeanzeigen gekostet hat und wieviel Neugeschäft sie deswegen generiert haben. Wenn Sie ihre Werbemaßnahmen nacheinander geschaltet haben, können Sie auf diese Weise herausfinden, ob das Plakat oder die Anzeige besser funktioniert haben.
Welche Kommunikationskanäle nutzt der Wettbewerb? Mit welchem Erfolg? Je länger der Wettbewerber am Markt und je erfolgreicher er ist, desto mehr können Sie von seinem Wissen profitieren. Denn ein erfolgreiches Unternehmen ist (nicht nur, aber auch) deswegen erfolgreich, weil das Marketing funktioniert.
Welchen Zweck hat Ihre Website - und erfüllt sie diesen? Wenn nein, warum nicht? Wenn ja, was kann man optimieren? Sie merken schnell: wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, benötigen Sie ein Tool wie Google Analytics, das Ihnen bei der Beantwortung Ihrer Fragen hilft.
was ist Ihnen 1 neuer Kunde wert? Wieviel Umsatz erzielen Sie mit ihm im Laufe seines “Kundenlebenszyklus” (= Customer Lifetime Value)? Dieser Wert ist kritisch. Denn wenn Sie definieren können, wieviel Umsatz und Gewinn Sie per Kunde machen, dann wissen Sie auch, wieviel Sie maximal für die Akquise dieses Kunden ausgeben dürfen.
Was fehlt noch?
Die Betrachtung der bösen Konkurrenz. Und die Mechanik, wie alle diese Informationen kombiniert werden, so dass eine handlungsorientierte Strategie entsteht, welche die Basis für digitale Kommunikation ist.
Den kompletten Leitfaden zur Erstellung einer Digital Marketing Strategie habe ich in Zusammenarbeit mit der IHK Frankfurt / BIEG veröffentlicht.
Du kannst ihn hier kostenlos lesen.
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— Tomas Herzberger (@TomasHerzberger) 8. Februar 2016
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