Wie kann "Build > Measure > Learn" für Marketing adaptiert werden?

Als Marketer bist du meistens mit einem fertigen Produkt konfrontiert. Wie ist also deine Vorgehensweise bei diesem "Standard-Projekt"? Du versammelst dein Team, definierst deine Hypothese über das Produkt und den Mehrwert für den Kunden, darunter ein vermeintlicher USP. Außerdem erstellt ihr ein Kommunikationskonzept inkl. Paid Media. Die meisten Entscheidungen werden aufgrund ungetester Annahmen und Erfahrungen aus ähnlichen Projekten getroffen. 

Das ist per se nicht falsch. Aber der Erfolg ist extrem abhängig von den Erfahrungen der Teammitglieder. Im Folgenden wird die Kampagne geplant und damit alles auf eine Karte gesetzt. Friss oder stirb.

Wenn der Grundgedanke von "Lean StartUp" die Entwicklung eines Minimum Viable Products ist, dann ist der Grundgedanke von Lean Marketing die Entwicklung eines "Minimum Viable Approach", um die oben beschriebene Schleife zu starten. 

Du benötigst drei Dinge:

1. ein definiertes Segment der Zielgruppe

2. eine Nachricht für dieses Segment

3. einen Kanal

Dein Ziel ist es, einen Prozess zu starten, der dir Testen und Analysieren im laufenden Betrieb der Kampagne ermöglicht. Um dein Segment zu definieren, sei so spezifisch wie möglich. Beispiel: du sollst einen Shop für Männer-Kleidung bewerben. Anstatt alle Männer im jeweiligen geografischen Markt anzusprechen, nimmst du dir ein spezifisches Segment, z.B. Männer zwischen 31 und 45, Single, mit hohem HHNE. 

Anschließend definierst du eine Nachricht, die zu diesem Segment passt und einen Mehrwert verspricht. 

Und danach einen Kanal, der für ein dynamisches Testing geeignet ist und auch mit einem geringen Budgeteinsatz funktioniert. Google AdWords, Facebook Ads, Amazon Ads eigenen sich dafür hervorragend. 

Kritisch: auswertbar, schnell und günstig.

Jetzt teste deine Nachricht mit einem vorher definierten, kleinem Budget an dieses Segment. Messe die Ergebnisse. Versuche anschließend eine andere Nachricht und vergleiche die Ergebnisse. Welche Nachricht ist der Gewinner? Erreichst du damit deine KPIs? Wenn nicht, dann ändere den Kanal. Manchmal funktioniert Facebook besser als beispielsweise das Google Display Netzwerk. Versuche dabei, so wissenschaftlich wie möglich (lies: unvoreingenommen) vorzugehen und vertraue den Daten. 

Im Growth Hacking Ansatz würdest du die Kombination mit den besten Ergebnissen nach oben skalieren. 

Wir sind aber nicht beim Growth Hacking, sondern im Lean Marketing und machen es uns etwas schwerer: bewaffnet mit den Ergebnissen dieser Tests gehen wir einen Schritt zurück zum Produkt und passen es entsprechend an. Das kann eine Änderung des Claims, des versprochenen Mehrwerts und der Website bedeuten. Baue eine Marke, die nur dieses Segment in den Vordergrund stellt.

Wenn das jeder machen würde... Wo kommen wir denn dahin?

Du baust für jede Zielgruppe eine individuelle, in sich einheitliche Marketingkampagne, sogar eine individuelle Marke. Ein und dasselbe Produkt kann für unterschiedliche Zielgruppen vollkommen anders kommuniziert werden. Von der Website über den Kanal bis zum Werbemittel.

Das geht nur Schritt für Schritt, mit viel Disziplin und Commitment bei allen Beteiligten. Diese Vereinheitlich individueller Customer Jorneys ist das Ziel - aber bereits auf dem Weg wird durch das stetige Lernen ein enormer Mehrwert für die Kommunikation und die Produktentwicklung geschaffen. 

PS: bis einer das Gegenteil beweist würde ich behaupten, dass dieser Ansatz sowohl für den Einzelunternehmen, das StartUp, den Mittelständler als auch das DAX-Unternehmen funktionieren kann.

Was denkst du?