Was ist Lean Marketing?
Wer hat’s erfunden?
Das “Lean Marketing” Konzept basiert auf dem Buch “The Lean StartUp” von Eric Ries, dem de-facto Standardwerk für die Entwicklung von technischen StartUps. Ries hat sich vom Produktionsprozess bei Toyota inspirieren lassen, insbesondere von der absoluten Fokussierung auf die Bedürfnisse der Kunden.
“Aber das haben wir doch schon immer so gemacht…”
Marketing ist immer eine Kommunikation mit dem Kunden. Er hat das Geld, das von dem er sich zugunsten unseren Produktes trennen soll. Traditionelles Marketing kommuniziert dafür die Vorteile des Produkts und den damit verbundenen Mehrwert für den Kunden. Das traditionelle Marketing steht dabei immer vor der Herausforderung, die richtige Zielgruppe im richtigen Markt auf den richtigen Kanälen mit der richtigen Nachricht anzusprechen. Es wird also kräftig geplant und dann alles auf eine Karte gesetzt, in der Hoffnung, das gewünschte Ergebnis zu erzielen.
Und sind wir ehrlich: das klappt meistens nicht. Und es ist teuer.
Auftritt: Lean Marketing
Grundprinzipien des Lean Marketing
Der Kunde ist König.
"Doing is better than perfect." Geschwindigkeit schlägt Qualität. Weder der MVP noch die Werbemittel müssen perfekt sein, um ein Experiment durchzuführen.
Teile das große Ganze in einzelne, leicht zu bewältigende Tests auf!
Lernen ist ein Prozess, der niemals endet.
Die Idee dahinter
Hier steht nicht die Planung, sondern der Test im Vordergrund. Um ein definiertes Ziel zu erreichen, wird eine Hypothese aufgestellt. Diese Hypothese soll nun getestet werden. Dafür wir mit überschaubarem Aufwand ein Test-Szenario entwickelt, das diese Hypothese bestätigt oder wiederlegen kann. Dieses Szenario hat einen Prototyp-Charakter und wird mit einem Minimum-Viable-Product (MVP) gleichgesetzt. Der Test wird schnell durchgeführt und analysiert. Entsprechend den Ergebnissen wird die Maßnahme “im großen Stil” mit ausreichend Ressourcen durchgeführt.
Im Vordergrund stehen dabei
das Feedback der Nutzer
der ständige Lernprozess des Unternehmens und
die schnelle Reaktion auf die Test-Ergebnisse
Lean Marketing ist kein Hexen- sondern ein Handwerk. Handwerk kann man lernen.
Dieser kleiner Leitfaden, eine Serie von drei Blogposts, soll Ihnen dabei helfen. Dabei erhebe ich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern will lediglich Inspiration und Tipps geben, um wichtige Aspekte des Themas zu veranschaulichen.
Schritt #1: Bewerten Sie Ihre Customer Journey
Internetnutzer – Ihre potentiellen Kunden – haben hohe Ansprüche an Ihr Unternehmen. Aber es kann eine große Herausforderung sein, diese Nutzer zu verstehen, da jeder von ihnen ein unterschiedliches Ziel oder Motiv hat. Sie nutzen unterschiedliche Endgeräte, sie kommen aus der ganzen Welt. Bevor ein Nutzer bei Ihnen ein Produkt kauft, wird er bereits mehrere Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen bzw. dem Produkt gehabt haben. Diese Berührungspunkte werden als Customer Journey bezeichnet.
Die besten Unternehmen in Sachen Customer Journey – die Googles, Amazons und AliBabas dieser Welt – haben die Latte sehr hoch gelegt, wenn es um Interaktion mit dem Kunden geht. Sie bieten ein sehr persönliches, individuelles Erlebnis für jeden Kunden.
Sprich: die Suchergebnisse von Google und Amazon sind auf meinem Rechner andere als auf Ihrem.
Warum?
Weil diese Unternehmen durch den Kontakt mit mir gelernt haben, was ich suche bzw. was ich kaufen möchte. Dementsprechend schlagen sie mir andere Ergebnisse vor in der (berechtigten) Hoffnung, dass ich schneller eine Conversion generiere und mit dem Service zufrieden bin.
Seien wir ehrlich: Ihre Besucher haben immer eine Alternative. Der Wettbewerb im Netz ist stets präsent und er ist global. Daher sollten sie bestrebt sein, die bestmögliche Customer Journey zu realisieren.
Wie sieht solch eine Reise aus? Hier einige Beispiel:
Kunden besuchen eine Produktseite auf Ihrer Website / Ihrem Shop. Sie fügen Artikel zum Warenkorb hinzu und bewegen sich entlang des Sales Funnels zur Transaktion
Leser interessieren sich für Beiträge Ihres Unternehmensblogs
Nutzer kommen auf ihre Seite durch Klick auf einen Banner
Kunde bekommt und liest ihren Newsletter
Kunden besuchen ihr Präsenz-Geschäft (das Ding mit Türen, Fenstern und Postadresse)
Potentielle Kunden besuchen einen Event, das von Ihrem Unternehmen gesponsert wird
Sie interagieren mit Ihrem Kundenservice
Sie haben den "Pfad" der Kunden zu Ihrem Produkt aufgezeichnet?
Schritt #2: Bewertung.
Ist es eine leichte, unkomplizierte Reise bis zum Kaufabschluss? Oder gibt es Hürden, vielleicht sogar Hindernisse, die Nutzer vom Kauf abhalten und Ihren Umsatz reduzieren?
Bewerten Sie u.a. folgende Faktoren:
Die Bounce-Rate. Mehr Infos dazu hier.
die Conversion-Rate: wie viele Ihrer Nutzer kaufen tatsächlich?
gibt es Muster bei der Quelle der Besucher und ihrem Verhalten? Kaufen Nutzer aus einer bestimmten Traffic-Quelle bestimmte Produkte? Welche Segmente lassen sich abbilden (Alter, Geschlecht, Geografie etc.)
aus welchen Quellen stammen die Nutzer, die den höchsten Umsatz generieren?
Identifizieren Sie ihre Stammkunden, die am häufigsten und am meisten Umsatz bzw. Conversions generieren. Nehmen Sie sich dieses Segment als Vorbild für alle anderen.
bzw. wie viele Klicks benötigt der Nutzer bis zum Kaufabschluss (mindestens)? Als Faustregel gilt: sie verlieren pro Klick mindestens 10%, also bemühen Sie sich um möglichst kurze Wege. Wie kann man die Anzahl der notwendigen Klicks reduzieren?
Bieten Sie Ihren Inhalt in den richtigen Sprachen an?
Gibt es Ablenkungen von der idealen Customer-Journey? Wenn ja, können diese eliminiert werden (was meistens der Fall ist)?
für eCommerce: bieten Sie gängige Zahlungsmethoden an, insbesondere Kreditkarte und Paypal?
Werden die Nutzer auf der Landingpage wieder "abgeholt"? Finden Sie dort die Inhalte wieder, die Ihnen auf dem Werbemedium, auf das sie geklickt haben, versprochen worden ist?
>>> ZU TEIL #2: WIE LEAN MARKETING FUNKTIONIERT
Lob, Fragen, Anregungen, Kommentare? Immer her damit!
Entweder per Social Media (links) oder per Kommentar (unten).